Insights AGR: O papel e o poder do influencer no processo de compra

Por Ana Paula Tozzi

Neste Janeiro de 2017, novamente enfrentamos o frio de Nova Iorque para acompanhar a NRF – National Retail Federation – e debater as tendências do varejo, as inovações em tecnologia e, principalmente, as mudanças de comportamento dos consumidores e das empresas frente a um cenário multi-plataforma e digital.

Antes de entrar nos dias exaustivos de feira, acompanhei o Carlos Ferreirinha, referência internacional em alto luxo e dono da MCF Consultoria, nas visitas a algumas empresas de diversos segmentos. O objetivo dessas visitas era captar os principais temas e tendências do mercado internacional, preparando os motores para a feira. O reconhecimento do tema influencers como alvo de estudo de todas as organizações foi uma surpresa.  Não que o tema não estivesse no nosso radar, mas o tamanho da repercussão em todos os segmentos e em todos os pontos de contato da empresa com o consumidor tornou-se potencialmente explosivo nos últimos dois anos.

Para se ter uma ideia, uma pesquisa americana recente aponta que, no setor de turismo 87% dos millennials fazem pesquisas nas mídias sociais (principalmente Facebook e Instagram) antes de viajar. Ou seja, a depender das avaliações disponíveis de outros viajantes, sugestões de locais,  fotos publicadas e outros palpites, os millennials escolhem seus destinos, hotéis, restaurantes e passeios. Nesse caso, quem é o influencer e qual seria o seu papel?

Os influencers (que se pode traduzir por formadores de opinião) têm normalmente um alto nível de engajamento com o tema a ser discutido, possuem um grande volume de seguidores nas mídias sociais e têm uma zona de influência restrita, seja do ponto de vista geográfico ou sobre um determinado tema. Suas opiniões são consideradas fundamentais pelos consumidores no processo de decisão de compra de um produto ou serviço.

No início, as empresas entenderam que os formadores de opinião seriam as celebridades e assim investiram milhões nesses astros para fazer marketing de suas marcas e de seus produtos. O mercado americano evoluiu significativamente nesses dois anos e tem investido recursos de forma mais assertiva. Não que ainda não valha a pena investir (alto!) na Kim Kardashian, com mais de 29 milhões de likes no Facebook. Mas o barulho que ela faz na mídia,  não necessariamente se traduz na expectativa de retorno financeiro.

A maturidade veio na busca do foco no público correto, com o produto correto, compondo uma geração de receita que justifique determinado patrocínio ou investimento. Essa maturidade veio também no formato da vida real, com consumidores reais, em momentos da rotina de uma pessoa “normal”, para se contrapor ao mundo das celebridades.

A definição das expectativas e dos resultados que se espera das redes virtuais, das mídias digitais e dos formadores de opinião, vão definir a estratégia de como a empresa deve atuar. Mas, de fato, já encontramos companhias que têm no marketing uma célula dedicada à gestão de mídias sociais. Basicamente, o papel deste grupo de pessoas é:

  1. Buscar os smart influencers (os formadores de opinião inteligentes), aqueles que buscam monetizar seu poder de influenciar seus seguidores. Para essas pessoas, as estratégias de investimento, com retorno e premiação serão desenhadas e monitoradas;
  2. Identificar nas mídias sociais as pessoas que são “sinônimos da marca”, ou seja que representam a marca, não importa quando nem onde. Para essas pessoas incentivar um relacionamento de longo prazo é fundamental;
  3. Testar modelos, regiões geográficas e “tribos”, obviamente sempre respeitando a linguagem, a cultura e paixão dos grupos em que tiver atuando. Lembrar que o influencer pode atuar para o bem ou para o mal e que ele conhece o público dele melhor que você. Um pouco de liberdade de atuação é fundamental.

A importância dos influencers não pode ser minimizada pelas empresas, nem como fator de geração de mídia espontânea de receitas (ou seja bons resultados), muito menos como gerador de ruídos de comunicação entre empresa e consumidores. Na verdade, o que vimos em algumas empresas foi pressa em capturar o valor dessas pessoas e o potencial desses canais.

O caso da cliente que foi levada pela correnteza ao sair de um Uber em frente ao restaurante Paris 6, em São Paulo, espalhou-se com um velocidade absurda pela internet. O restaurante rapidamente capturou uma fã para ser o sinônimo da marca, dando a ela um status VIP vitalício! A ideia é que outras pessoas, sensibilizadas com a situação e admirando a ação do restaurante, passem a frequentá-lo também, como uma recompensa à atitude com a cliente!

Estamos por aqui repensando com nossos clientes os próximos passos do marketing, da mídia e o do relacionamento institucional com os consumidores e clientes finais.  Está mais do que na hora…

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