Insights AGR: Será que a segmentação de mercado que sua empresa usa está com o prazo de validade vencido?

Por Rodrigo Catani

Para cada segmento de mercado, uma proposta de valor

Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos uniformes que compartilham certas características e necessidades e possuem percepções de valor e comportamentos de compra semelhantes. Entregar propostas de valor diferenciadas para cada segmento é condição fundamental para ser bem-sucedido no mercado. Bonito na teoria, mas como fazer isso na prática de modo efetivo?

As empresas estão constantemente revendo seus modelos de negócio para atender diferentes necessidades e momentos de consumo de seus clientes. A tradicional segmentação que classifica os clientes de acordo com suas características parece não mais responder adequadamente a esse mercado mais fluido, volátil e flexível.

Pense em um fabricante de aço que atenda a diversos segmentos de mercado. Um dos segmentos mais importantes desse mercado seria o automobilístico. Faz todo o sentido, certo? Nesse segmento, todos fabricam automóveis que utilizam chapas de aço, portanto têm necessidades semelhantes, certo? “#sóquenão”. Atender a uma montadora que trabalha no modelo just in time, praticamente sem estoque e que valoriza muito a entrega perfeita de seus fornecedores na linha de produção é completamente diferente de atender uma outra montadora que trabalha com altos estoques de segurança e valoriza muito os menores custos de aquisição. As duas empresas são do mesmo segmento, mas possuem requerimentos absolutamente diferentes para seus fornecedores e valorizam atributos bem distintos.

Pensemos agora no varejo. Os grandes players do varejo alimentar são classificados nas indústrias fornecedoras como key accounts (contas-chave) pelo volume de vendas, faturamento e visibilidade que geram. São atendidos por vendedores exclusivos e possuem prioridade em faturamento, separação de pedidos, entrega, investimentos nos pontos de venda, entre outros. Mas nos últimos anos a característica desses clientes mudou bastante. Analisemos o caso do Grupo Carrefour. Os modelos desenhados pelas indústrias para atender aos grandes volumes de suas lojas de hipermercado agora precisam contemplar também as lojas de vizinhança do Carrefour, conhecidas como Carrefour Express, que têm crescido a uma velocidade impressionante. Sem falar no Atacadão, que também cresce a taxas de dois dígitos já há alguns anos. Os formatos hipermercado, supermercado de proximidade e atacarejo geram demandas muito distintas em termos de separação de mercadorias, mix de produtos, valor médio de pedidos e frequência de entrega. As lojas de proximidade por exemplo possuem áreas de retaguarda bastante reduzidas. Será então que atender ao Carrefour Express não é mais parecido com atender a um supermercado de bairro do que atender o hipermercado Carrefour?

Definitivamente a era do one size fits all, onde a mesma proposta de valor serve para atender a todos os tipos de clientes está morta e enterrada. Mas substituí-la por um modelo de segmentação que tenta encaixar os clientes em quadrantes pré-definidos não parece muito melhor. E isso acontece em muitas indústrias.

Quer dizer então que segmentar os clientes não serve para nada? Não. Significa apenas que é muito mais relevante classificar os clientes pelo que eles realmente valorizam e pelo que é aderente ao seu modelo de negócios do que pelo tipo de cliente ou seu porte. É necessário entender cada cliente em detalhes, conhecer seu modelo de operação e aí sim definir uma proposta de valor específica. Sempre lembrando que há um custo de servir aos clientes que varia muito de acordo com o que se propõe a entregar.

Será que os antigos critérios de segmentação de clientes não estão com o shelf life vencido e fazendo sua empresa perder dinheiro?

Entre em conto conosco. Podemos ajuda-lo  a responder essas questões.

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