Papo Jedi: A bola de cristal quebrou…e agora, como faço o orçamento de vendas?

Por Rodrigo Catani e Brunno Bergamo

Um bom orçamento de vendas é o primeiro passo para projetar os resultados financeiros de qualquer companhia em qualquer segmento de mercado. O orçamento de vendas também direciona alguns patamares de gastos que muitas vezes são definidos com base percentual sobre as vendas como, por exemplo, os Investimentos em Pesquisa & Desenvolvimento, Tecnologia e Marketing. Também com base no orçamento de vendas é possível antever demandas operacionais: necessidade de expansão de capacidade produtiva, adequações na cadeia de suprimentos, revisões na logística, necessidades de caixa, aumento de equipe, são alguns exemplos.

 

É muito comum as empresas dedicarem a maior parte da energia discutindo e revisando seu orçamento de custos e despesas, enquanto o orçamento de vendas é quase um exercício de fé! Às apostas em novos produtos soma-se à projeção econômica de algum instituto de pesquisa e às expectativas da equipe comercial e, rapidamente, sai um índice de crescimento. Claro que os inputs da equipe de vendas são fundamentais, afinal são eles que conhecem profundamente o mercado e seus clientes. Mas, apoiar esse processo com mais informações, ferramentas e metodologia favorece muito a construção de um orçamento mais assertivo e com resultados melhores.

 

Em muitos de nossos clientes observamos um alto grau de ineficiência entre vendas orçadas e vendas realizadas. Mesmo quando os valores totais se aproximam, as quantidades planejadas nas categorias e nos SKUs são significativamente diferentes. A falta de assertividade gera impactos em toda a cadeia de valor: dos estoques de matéria-prima, às linhas de produção até os estoques de produto acabado.

 

Atingir um alto grau de precisão no orçamento de vendas é um desafio complexo e, portanto, deve ser encarado desta forma. A força motriz da organização será diretamente proporcional à qualidade deste orçamento.

 

Missão multidisciplinar que envolve diversas áreas da empresa, o detalhamento dos números de vendas deve envolver diversos protagonistas. Áreas de Marketing e de Inteligência de Mercado são fundamentais para identificar potencial de mercado, avaliar oportunidades de crescer em outras regiões, adicionar novos produtos e serviços ao portfólio. Suprimentos e Produção dirão como será possível produzir as quantidades e os custos desejados. Já a área Financeira poderá apoiar nas decisões envolvendo precificação, rentabilidade, políticas de crédito, entre outras ações que impactam o caixa.

 

A reunião de Planejamento Anual ou o Ciclo de Planejamento Estratégico deve ser o pontapé inicial das projeções de venda. Sendo assim, ter um processo robusto de planejamento, amparado por metodologia e informação faz-se fundamental.

Esse processo deve responder uma infinidade de perguntas dispersas na organização, de forma a dar um norte para o desdobramento das metas. Alguns exemplos:

 

  • Haverá expansão para novos mercados, novas áreas geográficas? Haverá novos canais de vendas?
  • Serão lançados novos produtos? Qual a curva de adoção / introdução planejada? Qual será o impacto nas vendas? Haverá algum grau de canibalização com produtos atuais? Serão descontinuados produtos? Qual o impacto previsto nas vendas?
  • Quais são as principais campanhas, investimentos em marketing, patrocínio, etc. para o ano?
  • A capacidade produtiva instalada é suficiente para “entregar” o que se pretende vender? Com que grau de flexibilidade?
  • Qual o percentual do faturamento virá de clientes atuais e de clientes novos? O esforço (custo) para conquistar novos clientes está contemplado?
  • Haverá alterações significativas no modelo de precificação dos produtos?
  • E a política comercial, será mantida ou sofrerá alterações significativas especialmente em termos de descontos comerciais, rebates e bonificações?
  • Há alguma ação da concorrência que afetará significativamente nosso desempenho?

 

Em segmentos de mercado mais maduros, é comum que as indústrias trabalhem junto com seus principais clientes e canais de vendas o planejamento anual de vendas. Claro que ao longo do ano serão necessários ajustes, mas essa relação de transparência em relação às expectativas e execução de volumes é extremamente saudável.

 

Outro ponto que vale mencionar é a importância do uso de ferramentas de “BI” ou o uso de “Analytics” para a construção de números mais precisos. Quase todas as empresas possuem esse tipo de ferramenta disponível, inclusive há opções sem custo no mercado. O que acontece na maioria das vezes é que elas são subutilizadas, quando não totalmente ignoradas pelas áreas de negócios. Incentivar a equipe de vendas a utilizar cada vez mais essas soluções tecnológicas é fundamental para que o orçamento seja construído com mais análises e menos “achismos”.

 

Por fim, tão importante quanto elaborar o orçamento de vendas é monitorar a sua execução, seu cumprimento. Realizar o acompanhamento periódico para identificar problemas, oportunidades e ajustes é essencial. A composição do time certo, com pessoas de diferentes conhecimentos e perfis complementares é um dos segredos do sucesso. Mas, esse tema abordaremos no próximo Papo Jedi!

Compartilhe esta página: