Papo Jedi: A rentabilidade de sua operação pode estar nas mãos do Customer Service. E agora?

Por : Rodrigo Catani

No universo das indústrias que comercializam seus produtos por canais de distribuição indiretos, como varejo, distribuidores ou atacadistas, uma área tem crescido de importância e deixado de executar apenas tarefas operacionais. Durante muitos anos, as áreas de atendimento ou de serviços aos clientes dessas empresas cuidaram basicamente da resolução de não-conformidades nas entregas. A crescente preocupação com a rentabilidade de cada cliente tem provocado mudanças nas estruturas e responsabilidades das áreas de Customer Service ou Serviços a Clientes que passam a ser as representantes da “voz do cliente” nessas organizações.

O grande direcionador dessa mudança é a preocupação com o “Profit-to-serve”, ou seja, o quanto cada cliente é lucrativo na última linha, considerando a margem de contribuição gerada na negociação comercial e os custos totais de atendimento, tanto comerciais quanto logísticos. A área de Customer Service (CS) faz a interface entre os departamentos de Logística e Comercial da empresa e o cliente, portanto seu papel é extremamente importante para garantir a rentabilidade das operações. As áreas de CS mais estruturadas contam com profissionais multifuncionais e tem participado ativamente das discussões sobre rentabilidade dos clientes.

Claro que as tarefas operacionais continuarão a existir, como gestão de agendamentos de entrega, re-entregas, cancelamento de pedidos e de alterações em notas fiscais. Mas a tecnologia e novos aplicativos tem ajudado a minimizar essas atividades, reforçando a necessidade da área assumir um papel mais estratégico no relacionamento com os clientes.

Algumas questões que impactam o resultado da operação:

  • Entregas centralizadas em Centros de Distribuição x entregas “loja-a-loja”;
  • Entregas agendadas ou não, que podem gerar excessivos tempos de entrega;
  • Entregas em horários diferenciados, como por exemplo, entregas noturnas;
  • Frequência de entregas;
  • O valor médio / tamanho dos pedidos;
  • O grau de fracionamento dos pedidos;
  • Perfil da frota de veículos;
  • Corte e saldo de pedidos;
  • Devoluções, re-entregas, logística reversa;
  • Modelo de atendimento comercial (vendedor, televendas, web, app, etc);
  • Verbas contratuais com clientes, entre outros.

Um exemplo bem interessante é o de uma grande indústria de bens de consumo que atende diretamente o pequeno varejo na Grande São Paulo. No caso deles, a área de Customer Service é responsável por assegurar a rentabilidade de todas as rotas do canal pequeno varejo. Em conjunto com os departamentos Comercial e Logística, são avaliadas questões como frequência de entregas aos clientes, pedido médio e mínimo, mix comercializado, frequência de visitas dos vendedores, entre outros itens. Clientes com baixa rentabilidade podem ter sua frequência de entregas alterada ou mesmo passar a ser atendido por outro canal de atendimento, como por exemplo Televendas, modelo mais barato que o vendedor. Até mesmo uma alteração no mix de produto comercializado pode ser sugerida para equilibrar o resultado da operação.

É fato que a rentabilidade de cada canal de distribuição e de cada cliente é fundamental para a competitividade das empresas, o que passa por administrar questões como níveis de ruptura em lojas, custo de servir, entregas eficazes e atendimento comercial de qualidade. E a área de Customer Service pode assumir essa responsabilidade, equilibrando as questões comerciais e logísticas da empresa com as demandas dos clientes.

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