Insights AGR: Quem está de fato preparado para as lojas de proximidade?

Por Rodrigo Catani

Nos últimos anos o varejo brasileiro apresentou forte crescimento em dois tipos de formatos de loja bastante distintos entre si: o atacarejo com seu apelo mais racional e econômico e a loja de vizinhança ou de proximidade, com seu viés de praticidade e conveniência. O crescimento das lojas de proximidade só não tem sido maior pela dificuldade em se encontrar bons pontos para instalação das lojas, ponto vital para o consumidor que busca compras rápidas e eficientes. Como as compras da maioria das famílias passaram a ser mais fracionadas, o consumidor tem preferido a agilidade dessas lojas aos formatos de lojas de grandes superfícies.

Nos projetos que temos realizados, encontramos desafios importantes que precisam ser equacionados com certa inovação pelos varejistas.

  • Pessoal – por serem lojas de menor faturamento absoluto, essas lojas operam com número reduzido de funcionários que necessariamente devem ter um perfil multifuncional, multitarefas! Diferente do perfil “focado na tarefa” do supermercado convencional, a equipe tem que saber receber mercadorias, repor as prateleiras, assar uma fornada de pães ou mesmo operar o caixa que precisa ser aberto em momentos de pico de movimento. Selecionar e treinar pessoas adequadas a esse novo perfil é um desafio para o RH das grandes empresas varejistas;
  • Custo de ocupação – por terem essa característica da conveniência/praticidade, a localização é primordial no varejo de proximidade. Os pontos mais estratégicos costumam ter os custos de aluguéis relativos mais altos, um problema adicional para a busca de bons resultados e um desafio para a gestão de custos;
  • Sortimento – o formato proximidade exige um conhecimento minucioso do consumidor que frequenta a loja. Mais do que uma simples adaptação ou redução da variedade em relação aos formatos maiores, o sortimento deve ser específico aos hábitos de consumo daqueles frequentadores. Por exemplo, de forma a atender os clientes que buscam refeições rápidas. Temos trabalhado com nossos clientes no desenvolvimento de ofertas de “grab-and-go”: saladas prontas, sanduíches rápidos, sucos, saladas de frutas, comida pronta em geral. Opções com embalagens menores que atendam o consumidor que mora sozinho ou o casal sem filhos que também precisam estar mais presentes! Outro exemplo são os produtos de limpeza com embalagens menores e mais adequadas a quem mora em apartamentos mais compactos e com menor número de pessoas na família;
  • Logística – o desafio da logística é atingir um bom grau de competitividade em custo, sabendo que as entregas apresentam as seguintes características:
    • o grau de fracionamento das mercadorias é alto, as caixas de embarque da indústria com várias unidades não se adaptam a esse formato, cabe repensar caixas de embarque específicas;
    • o “drop-size” é significativamente menor do que nas entregas feitas para super e hipers, uma vez que as lojas têm áreas de estocagem bastante modestas;
    • Pelo mesmo motivo, as frequências de abastecimento são maiores, geralmente diárias.
    • Geralmente as lojas estão localizadas em regiões com restrições de circulação de veículos e com dificuldade de estacionar caminhões, o que dificulta ainda mais as entregas
  • Pricing – por ser um formato mais conveniente, cabe em algumas categorias operar com uma margem um pouco maior do que nos formatos maiores, porém o cuidado que se tem que ter é o de generalizar, cair na tentação de achar que o consumidor “aceita pagar mais” para todos os produtos, o que não é verdade. Entender o grau de sensibilidade do consumidor a preços nesse formato ainda é uma questão a ser melhor estudada. A loja de proximidade concorre com outros varejos de conveniência no entorno, como é o caso das farmácias para o caso de produtos de higiene pessoal, as padarias para o caso de alimentos e pequenos estabelecimentos. Nesse sentido, a inteligência de pricing também tem que ser adaptada, o perfil do “shopping de preços” é diferente, tanto em termos de concorrência quanto em termos de itens.
  • Promoções – as promoções, tanto do lado das indústrias quanto do lado do varejo geralmente são desenhadas para os grandes formatos. E nesse caso, faz sentido ter ações promocionais? E quais seriam as mais adequadas ao formato? Em um exemplo que acompanhamos, uma loja fez uma promoção para que o consumidor comprasse uma oferta combinada de carne, carvão e cerveja para o final de semana e foi um sucesso. Elaborar promoções customizadas a esse canal é um caminho a ser seguido.
  • Momentos de consumo – De modo geral, as lojas nesse formato apresentam picos de movimento em três momentos bastante distintos de consumo: ida ao trabalho, intervalo do almoço e volta para casa. Além disso, as lojas de proximidade também são diferentes quando mais voltadas para um público residencial, empresarial ou misto. Essa característica muda muito o fluxo e o perfil de compra durante ao longo da semana e aos finais de semana. Adequar sortimento, pricing, exposição e pessoal a esses diferentes momentos de consumo é fundamental para o sucesso da loja.

A adequação de todas essas variáveis parte do entendimento das diferentes jornadas do consumidor nas lojas de proximidade. Ele é morador local e veio comprar algo que falta em casa? Ela é uma mulher que veio comprar itens de higiene? Um casal idoso que quer comprar uma refeição rapidinha? Um executivo com pressa a caminho do trabalho? Enfim, identificar os pontos de atratividade e de “irritação” do cliente em cada jornada e se preparar para uma “oferta” global que o surpreenda, faz parte da visão estratégica e tática a ser implementada.

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