Insights AGR: TRANSFORMAÇÃO DIGITAL sem TRANSFORMAÇÃO CULTURAL anula o RESULTADO

Por Jessica Costa

 

Em um de nossos últimos artigos falamos da transformação cultural com foco no backoffice, mencionando a sua relevância para atividades transacionais.

 

Também já estão todos cansados de saber que a transformação digital precisa estar na estratégia da empresa, ter prioridade e com roadmap (mesmo que macro) definido!

 

Agora, vamos falar em varejo e no que se tornou mais do que “jornada de desejo” das companhias, mas, “jornada necessária”: o OMNICHANNEL.

 

Quando pensamos nas operações das empresas e nas jornadas omnichannel tudo até parece simples e o que nos parece ser de maior impacto é o custo do frete, afinal, para atender nosso cliente teremos que enviar o estoque de qualquer lugar (e não mais apenas do CD) para qualquer lugar (lojas físicas e casa do cliente ou outro endereço qualquer). Ainda pode ficar um pouco mais “caro” se pensarmos em prateleira infinita (com ship from store ou ship to store), com saída dos produtos de mais de um local de origem (loja e CD ou lojas distintas).

 

Até aí está tudo bem! O plano de negócios já foi feito, já temos certeza de que precisamos estar nesse modelo, já estimamos o resultado futuro e há tecnologias e inteligência disponível para isso no mercado!

Mas, e o que está além disso? E a cultura da “turma” toda?

 

Começando no básico: as empresas que nasceram apenas no mundo físico e posteriormente entraram no mundo digital, normalmente operando no canal de e-commerce, também se estruturaram organizacionalmente para gestões separadas de canais. Uma coisa é o resultado do e-commerce outra coisa é o resultado das lojas.

 

O e-commerce representa 10% do total de vendas varejo no mundo, ou seja, 90% das vendas varejo ainda acontecem na loja física. Apesar disso, 60% das vendas realizadas nas lojas físicas foram, de alguma forma, influenciadas pelo digital. Vale mencionar que o crescimento previsto das vendas e-commerce para 2018 no Brasil é de 15%.

 

Se tudo está acontecendo “junto & misturado”, faz sentido as empresas fazerem a gestão de canais de forma separada? Aí começa a questão da cultura: resultados separados, metas distintas, canais brigando pelo mesmo estoque e pelo mesmo consumidor. Onde está a “fusão cultural”?

 

Indo para a outra ponta da esteira, vamos pensar no vendedor, na pessoa que está no contato real com o cliente. Na jornada omnichannel há diversos modelos para o comissionamento, por exemplo. A comissão pode ser reduzida para vendas realizadas no e-commerce (retiradas na loja), pode ser aumentada para a realização do cross-selling ou up-selling, pode até não haver comissão para o cliente que comprou na internet e vai retirar na loja.

 

Não há modelo certo ou errado. O fato é que, se esse vendedor não entender o valor agregado desta operação para a empresa e para a marca, não entender que o cliente precisa ser encantado, não entender que essa operação por si só leva um fluxo de clientes qualificados para a loja dando a oportunidades de novas vendas, todo o esforço e investimento realizado por trás dessa transformação não dará resultado. Aliás, pelo contrário!

 

Então, quando consideramos que a estratégia está definida, a tecnologia está pronta, os processos alinhados (por mais complexo que isto seja e, sim, é complexo!) mas…… a cultura não está transformada, não se adequou ao “digital”, as pessoas não enxergaram o valor disso tudo, faremos investimentos financeiros e de energia e sairemos frustrados com o resultado.

 

E a mudança de cultura começa na “fusão da cultura” do físico e do digital. Não subestime esse ponto crítico de sucesso!

 

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