Papo Jedi: Você sabia que mais de 50% das promoções no varejo são desnecessárias?

Por Rodrigo Catani

Recente pesquisa feita pela Forrester Consulting nos Estados Unidos, Reino Unido, França, Alemanha e Brasil identificou que 52% das promoções feitas pelo varejo são direcionadas para clientes que, na realidade, pagariam o preço cheio dos produtos. Surpreendente? Com a grande quantidade de dados que hoje em dia são capturados, tanto em lojas físicas quanto online, seria esperado maior efetividade nas promoções. Mas porque isso não acontece?

Uma parte da resposta está na dificuldade em analisar os dados e gerar informações relevantes para cada tipo de consumidor. Com o avanço da tecnologia, o uso de algoritmos mais sofisticados e inteligência artificial, é esperado um salto quântico nos próximos anos na efetividade das promoções. É fato que varejistas online, como a Amazon, conseguem ler os “rastros” da navegação dos consumidores e criar promoções mais atrativas e direcionadas, ou enviar uma oferta de um item complementar que uma boa parte dos demais clientes comprou também.

Outro aspecto interessante é que grande parte das promoções ainda são comunicadas ao consumidor por e-mail, um meio de comunicação extremamente barato para o varejista, mas que tem baixo índice de retorno, dada a quantidade de spams e mensagens não solicitadas que chegam sem pedir licença nas caixas de entrada de todos.

O mesmo estudo ainda mostrou que os consumidores preferem ações sincronizadas com sua frequência de compra. Itens comprados com mais regularidade, como alimentos, utensílios domésticos, produtos de cuidado pessoal e artigos de conveniência, são os mais beneficiados com promoções diárias ou semanais. Ou seja, há uma grande oportunidade para que as ações promocionais também sejam utilizadas como instrumento de fidelização do consumidor quando o perfil de compra e momento de consumo são compreendidos pelo varejista.

Quer dizer então que não haverá mais espaço para promoções mais massificadas? É provável que ainda haja, mas é certo que estamos caminhando para um cenário em que as promoções serão cada vez mais customizadas individualmente. Essa tecnologia já existe e está em uso, principalmente pelos grandes players de varejo alimentar e e-commerce. Os aplicativos (apps) mais modernos estão viabilizando a execução dessa customização em troca de informações (agregadas e não individualizadas) sobre a cesta de compras, ticket médio, frequência de compras, entre outras informações relevantes para a indústria.

Há uma linha bastante sutil entre uma promoção que realmente agrega valor tanto para o consumidor quanto para o varejista e uma promoção que destrói valor de uma marca, por exemplo. Ações promocionais indiscriminadas tendem a ser prejudiciais para o negócio no médio prazo, pois colocam todo o foco em preço e deixam em segundo plano todos os demais atributos e benefícios.

Para finalizar, um ponto muito importante é que muitas vezes as promoções não são parte de uma estratégia e sim uma válvula de escape utilizada quando as vendas estão abaixo do esperado, quando o estoque está muito alto ou quando o “shelf-life” está no limite. Promoções podem ter objetivos bastante distintos, como gerar experimentação, antecipar compras, aumentar o uso do produto, entre outros. Para cada um destes objetivo, o planejamento e a execução precisam de ajustes.

Planejar, executar bem e medir o retorno das ações é cada vez mais necessário para ser mais efetivo nas promoções e gerar mais retorno para a empresa.

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