2021 será o ano da venda direta ao consumidor. Todos prontos?



Nos tempos de pandemia, a venda direta ao consumidor – ou “D2C” (“Direct to Consumer”) – deixou de ser apenas mais uma tendência futurista de negócios e passou a ser uma realidade importante para muitas indústrias de bens de consumo. Vale lembrar que: em alguns segmentos, esse canal de vendas direto não é exatamente uma novidade, como nos casos da Dell, no segmento de computadores; e da Avon e Natura, no segmento de cosméticos e beleza. Mas, então, o que tem de diferente neste mercado?

Muita coisa mudou, mas os principais impulsionadores desse movimento foram a maneira com que os consumidores consomem e se relacionam com suas marcas preferidas, além, é claro, da tecnologia e do “data analytics”, que permitem que esse relacionamento seja muito mais próximo e customizado.

Para algumas indústrias de bens de consumo nos segmentos de alimentos e bebidas, especialmente nos mercados mais maduros, como o norte-americano, o canal direto ao consumidor já representa 2 dígitos. Uma pesquisa realizada em outubro de 2020 pela Morning Consult – com 2.200 pessoas nas cidades de Nova York, Chicago, Dallas, São Francisco e Miami – mostrou que o percentual de consumidores que faziam algum tipo de compra por canal direto era de 5% em 2019 e saltou para incríveis 31% em 2020. Seriam esses resultados um efeito da pandemia? Ou estaria restrito às grandes metrópoles? Pode ser que sim, mas, sem dúvidas, vários paradigmas foram quebrados e a praticidade proporcionadas por esse canal vieram para ficar.

O modelo que mais podemos observar no mercado tem sido o de assinatura (“subscription”), no qual o consumidor paga pelo serviço via cartão de crédito e pode cancelá-lo a qualquer momento, solicitar uma alteração de endereço de entrega ou até mesmo solicitar uma suspensão temporária em períodos de férias.

Ainda nos Estados Unidos, uma empresa que fornece produtos para barbear por assinatura recebeu um aporte milionário de um fundo de investimento. Com isso, uma base enorme de clientes – que recebem semanalmente produtos e acessórios – passou a garantir uma receita recorrente à empresa. Parece bom, não? Mas ainda pode ficar melhor.

No começo deste ano, a Pepsico lançou um site chamado Snacks.com para a disponibilização de venda direta ao consumidor americano. O serviço está disponível em 24 estados, com mais de 100 produtos de marcas como Lays, Cheetos e Ruffles. E melhor: eles oferecem um produto chamado “Frito-Lay Variety Pack”, em que o consumidor pode customizar seus salgadinhos favoritos. O resultado? Um crescimento de 12% nas vendas diretas desde março e um plano de expansão para todo o país em 2021. Além disso, para o período de férias, estão lançando alguns produtos sazonais como canecas, copos, camisetas e bonés com as principais marcas. Tudo com base nos insights coletados dessa interação direta com os consumidores. Isso é o que se pode chamar de fidelização.

Mas, é importante lembrar que além dos pilares do Marketing Digital e do portfólio atrativo, questões-chave não podem ser minimizadas antes das empresas lançarem uma iniciativa de “D2C”. Dentre eles: capacidade de entrega capilarizada a custos competitivos, múltiplos canais de contato com o consumidor, eficiência e agilidade nos processos básicos de crédito, faturamento e cobrança, tecnologia e simplicidade na utilização do consumidor, mas de maneira que permita que a empresa faça, internamente, uma série de análises seguindo os padrões de consumo de sua base de clientes.

Engana-se quem pensa que o “D2C” irá substituir as vendas da indústria ao varejo, exceto em casos muito específicos. Pelo contrário: a exposição que as marcas conseguem nas lojas físicas e online reforça a estratégia de venda direta, que, por sua vez, reforça as vendas nas lojas físicas. É um jogo de “ganha-ganha” e os varejistas que perceberem isso, somando forças aos seus fornecedores, certamente irão sair na frente nesta corrida.