A hora do “DTC”



 

Nos últimos anos, temos visto várias iniciativas empresariais, principalmente por parte das indústrias, de criação de canais de venda direta ao consumidor (conhecidos pela sigla “DTC”). Essas iniciativas foram materializadas com abertura de lojas, programas de entrega domiciliar, e-commerce, televendas, aplicativos e demais formatos de relacionamento.

O “DTC” é uma importante fonte de informações sobre como as pessoas consomem os produtos e serviços, através de uma dinâmica de feedback contínuo, que possibilita analisar as tendências de consumo, além de ser um forte instrumento de fidelização. Permite que se crie uma espécie de laboratório para testar novas ideias, novos produtos e até novas aplicações para os produtos atuais. Com uma boa ferramenta de CRM, as informações geradas pelo “DTC” são uma mina de ouro a ser explorada pelas áreas de Marketing e Pesquisa & Desenvolvimento de Produtos. Se não tiver esse viés mais estratégico, será meramente um canal de vendas complementar.

Para o consumidor, também é uma maneira de aproximar-se mais das marcas e/ou serviços que mais estão presentes em seu dia-a-dia e com quem tem mais afinidade e preferência. Praticidade, conveniência, facilidade de acesso, garantia de abastecimento e confiança são algumas das vantagens que o “DTC” proporciona. Adicionalmente, o consumidor busca sentir-se único nessa relação, então cabe aos fabricantes descobrir como continuamente agregar valor a essa relação, identificando quais são os atributos únicos que cada pessoa busca e valoriza. O “DTC” também responde a uma das grandes tendências que é a do encasulamento, ou o desejo que as pessoas têm de resolver o maior número possível de situações a partir do conforto e segurança de sua casa. No atual momento que vivemos (pandemia do Corona vírus em abril de 2020), muitas marcas, que ainda não se lançaram no DTC, estão sofrendo com perda considerável de vendas pelas restrições de circulação e mudanças nas atividades do varejo. Do outro lado, temos marcas que já operam em com seus canais diretos ou até mesmo empresas que nasceram digitais, as chamadas “DNVB” (Digitally Native Vertical Brands), categoria que nos traz grandes exemplos de como aliar marca, produto e experiência de consumo.

Uma questão importante a ser avaliada é o conflito de canais que uma estratégia “DTC” irá gerar com os canais de venda tradicionais, especialmente quando se trata do varejo, que geralmente tem um alto poder de barganha nessa relação. Cabe ao fabricante administrar e minimizar esse conflito de canais. Quando um dos maiores fabricantes de material esportivo do mundo decidiu ir adiante com sua estratégia de “DTC” abrindo lojas nos mesmos shoppings centers e malls em que estavam seus principais clientes varejistas, a reação negativa dos maiores clientes foi imediata. Mas com perseverança e com a firmeza de propósito que a estratégia definia, foi uma questão de tempo e de números para comprovar que a relação foi de “ganha-ganha” para todos, para o fabricante, para os varejistas e para os consumidores, que passaram a ter mais opções de escolha e interação com a marca. As maneiras de minimizar os conflitos passaram por um portfólio diferenciado e uma política de preços que evitava qualquer guerra de preços que pudesse corroer margens e valor de marca.

Além das questões preço e portfólio, outras questões a serem desenvolvidas são:

  • Logística de separação unitária nos CDs ou pontos de estoque
  • Capacidade de entrega “door-to-door”, algo que é ao mesmo tempo oneroso, mas muito valioso se bem aproveitado
  • Logística reversa para os casos de troca / devoluções
  • Atendimento ao consumidor, com múltiplos canais para contato
  • Crédito, faturamento e cobrança
  • Marketing, com comunicação clara e consistente
  • Tecnologia para apoiar os pedidos, desenvolvendo algumas funcionalidades como suspensão temporária de entrega, troca temporária de endereço de entrega, sugestão de pedidos, reposição automática, rápido cancelamento, entre outros

Independente do momento que atravessamos, buscar uma estratégia “DTC” já é um caminho sem volta para muitos segmentos. É essencial que o “DTC” esteja alinhado à estratégia comercial e ao posicionamento de mercado da empresa e não seja motivado apenas pela ação da concorrência ou um modismo. O produto a ser vendido, não precisa ser inovador nem ser disruptivo, mas a forma de se relacionar com o consumidor, sim.