Gerindo um ecossistema de distribuição



 

Até pouco tempo atrás, as grandes decisões de distribuição eram relativamente simples quando comparadas com o cenário atual. Distribuição seletiva ou intensiva? Direta ou indireta? Vender direto ao consumidor ou vender através do varejo? Avaliava-se o que tinha mais relação com a estratégia da empresa, os custos, benefícios, prós e contras, capacidade de execução, nível de serviço pretendido, existência de potenciais parceiros, enfim, algumas variáveis chave e cada empresa optava pelo modelo mais adequado ao seu negócio, à sua expertise ou mesmo sua capacidade financeira.

 

Agora, a estratégia de distribuição ficou muito mais complexa e desafiadora. Definitivamente o modelo “one size fits all” está morto e enterrado. Amém. Mas por que isso aconteceu? O principal motivador dessas mudanças é sem dúvida o consumidor, que ficou muito mais exigente, mais informado, mais conectado, mais consciente do seu poder e porque não dizer, mais ansioso do que nunca. O varejo respondeu criando e repensando seus formatos de loja, tais como grandes lojas com sortimento amplo, lojas de proximidade, conveniência, formatos mistos como o bem sucedido atacarejo e o e-commerce. E as indústrias também foram impelidas a mudar, criando seus próprios canais de venda ao consumidor, seja no e-commerce próprio ou nos marketplaces dos grandes varejistas online, seja tornando-se varejistas ou até implantando o “D2C” (o “direct-to-consumer”, tão em voga no momento).

 

Fato é que hoje as empresas precisam estruturar um verdadeiro ecossistema de distribuição que precisa ser muito bem gerenciado, estimulado e controlado para que os resultados sejam atingidos. Um único modelo não é mais viável, pois o consumidor quer ser atendido em suas necessidades de diferentes formas, de acordo com seus momentos de consumo e sempre com um bom nível de serviço. A estratégia de distribuição para as grandes metrópoles não deverá ser a mesma que para o interior de São Paulo, ou para o Sul do Brasil. E o que dizer dos mercados do Nordeste e do Centro Oeste? Realidades distintas, players regionais, consumidores com necessidades e perfis muito distintos, competidores diferentes. O que funciona bem em uma região não funciona em outra, até mesmo em uma mesma grande cidade a variação existe. Ou alguém acha que o que funciona para o Itaim Bibi ou Vila Olímpia em São Paulo funciona para o Jardim Ângela? Quem se lembra do começo da Del Valle no Brasil quando ela adotou um modelo de micro distribuidor em São Paulo? Visitei um deles que só atendia o bairro de Santo Amaro e funcionava muito bem.

 

Fundamental para essa gestão mais granular e customizada é a capacidade de identificar o que funciona melhor para cada microrregião. E para tanto, ferramentas como geomarketing e analytics são fundamentais para saber o que tem maior probabilidade de êxito ou não e quanto vale a pena “mergulhar” nessas diferenças. O modelo de distribuição “D2C” já mencionado pode contribuir muito para ser uma grande bússola, por ser uma fonte quase inesgotável de informações sobre as preferências e hábitos de consumo do seu público. É como um laboratório de P&D na prática, na casa de consumidores reais, apesar de algumas empresas acharem que é só mais um canal de vendas.

 

Outro ponto fundamental é a adequação dos processos e regras de negócios a esse ecossistema de distribuição, tais como análise de crédito, processamento de pedidos, grau de fracionamento nos Centros de Distribuição, precificação, gestão das equipes de vendas, Customer Service, entre outros.

 

O que vai fazer a diferença no final do dia é a capacidade de orquestrar um ecossistema de distribuição cada vez mais heterogêneo, com vendas diretas ao consumidor, vendas diretas ao varejo, vendas ao varejo por meio de canais indiretos, tão importantes em um país continental com o Brasil, como os atacadistas e distribuidores. Conciliar todos esses canais, minimizando conflitos, mitigando riscos e maximizando o valor para o consumidor, essas são as questões que estão colocadas. Cabe a cada empresa achar suas respostas, ligadas aos seus propósitos, valores e estratégia.