NRF 2021: Resumo – Chapter 1 – Parte 1 – Para frente juntos!



É em tempos de crise que a união e o foco no futuro tornam-se essenciais.  

Todos os anos a NRF seleciona um tema central, que estimula algumas trilhas de conhecimento para palestrantes, debates, startups e geração de conteúdos. Com essa motivação, a NRF deste ano construiu 5 trilhasLiderançaCrescimento Voltado para o FuturoNovos Modelos de NegócioExperiência do Consumidor, Operações e Talento 

Em virtude da pandemia, o aspecto humano tornou-se mais central nos negócios. Consequentemente, alguns dos temas destacados foram a saúde mental de colaboradores, gerentes e times, a diversidade, a inclusão e a liderança de equipes globalmente desconectadas.  

O ano passado, 2020, considerado por muitos como a segunda Grande Depressão, pode ter sido, também, o ano da Grande Compressão. Em âmbito global, o E-commerce representava apenas 15% do comércio total antes da pandemia, atingindo atualmente surpreendentes 50% do total. Essa é a nova realidade: de crianças do pré-K a idosos totalmente digitalizados (os imigrantes digitais!)todos on-line comprando.  

O recém-popularizado consumo digital, no entanto, é tudo menos previsível. Andrea Bell, da WGSN, citou estudos que indicam que os hábitos de compra coletivos sofreram mudanças semanalmente, afetando a forma, o local e o objeto da compra.  

Como consequência da centralidade do cliente nas compras, as empresas precisaram se adequar. Algumas, como a Verizon (do ramo das telecomunicações), tiveram que fazê-lo da noite para o dia. Outras, como a Suitsupply (do ramo da moda), dispuseram de meses. Independentemente do tempo de adaptação ou do ramo, não havia solução mágica e única para todos. As necessidades, no entanto, foram universais: encontrar os clientes onde querem comprar (via aplicativo, no site, na loja, no marketplace, etc.), elaborar soluções digitais que o mantenham conectado e oferecer uma experiência fluida.  

A partir desse conjunto de requisitos, afloraram novas formas de se relacionar com o cliente, ganhar a sua confiança e fidelizá-lo. A Lululemon, por exemplo, é uma empresa que se especializou em reproduzir o jargão do próprio cliente nas mensagens de marketing enviadas a ele. Em vez de usarem a linguagem da empresa ou do ramo, se aproximam da cultura do consumidor, o que ajuda a aproximar o cliente da marca e facilita a conversão.  

Ulta Beauty, uma cadeia de lojas de beleza, vai além da consciência de marca para alcançar o amor a esta. Transformando os dados de seus clientes em compreensão valiosa, a empresa elabora uma curadoria de conteúdos específicos e tece experiências únicas e personalizadas para cada cliente, seja ele já existente ou novo.  

O foco da experiência não deve ser apenas o cliente. Parcela significativa da experiência do consumidor decorre da interação com os colaboradores do negócio. Maximizar a lisura e a excelência do atendimento implica em fazer com que a força de trabalho se sinta valorizada, que tenha um sentimento de pertencimento, treinamento e acesso às informações relevantes. 

Uma oportunidade de valorização dos funcionários durante a pandemia se deu pela não demissão e consequente realocação dentro da empresa. Algumas delas, como a joalheria Ben Bridge, não demitiram empregados, então ociosos nas lojas físicas, alocando-os como hospedeiros de eventos virtuais, instruindo-os para manter sessões privadas on-line ou para oferecer recomendações personalizadas de produtos (embasadas em estatísticas e dados do consumidor). 

O público mais propenso a esse tipo de engajamento de marca e ávido por novas formas de fazê-lo é principalmente formado por jovens, que são, em geral mais experientes com tecnologia. A sua disposição em fazê-lo, no entanto, também está ligada a maiores expectativas relativas à marca.  

Indicar posicionamento não é mais, por si só, suficiente. Não o é para o cliente, como também para os acionistas, funcionários e investidores de capital. Planos de responsabilidade social, sustentabilidade, inclusão e de diversidade têm que estar embutidos nos produtos, no pessoal e na performance da empresa. Já não basta mais o marketing performático, um público ligado a marca exige impactos reais. 

Descobrir como conectar-se aos mais diversos anseios do consumidor é, consequentemente, mais relevante em meio à digitalização. Para fazê-lo, necessita-se de dados – os quais devem ser apropriadamente coletados e organizados. Para Doug Stephens, dados já são o oxigênio do varejo, e sistemas antigos que não os obtém e utilizam se tornarão obsoletos em poucos anos. 

Contact Centers, por exemplo, já podem funcionar como eixos de Omnichannel, como defendeu a Treasure Data. Quando os funcionários têm acesso aos dados, trabalhados e disponíveis em tempo real no formato holístico, podem melhorar imensamente o engajamento durante o atendimento e cativar o cliente. 

Tecnologias como Inteligência Artificial e Machine Learning têm sido implementadas para avaliar quantidades enormes de dados de atendimentos a clientes e sugerir otimizações para reduzir a quantidade de interações necessárias para atender as necessidades dos mesmos. Um exemplo nacional desse tipo de aplicação é a Magalu, da Magazine Luiza. A empresa tem 20% dos seus atendimentos resolvidos na primeira intenção e 60% das pessoas não requerem o SAC após interagir com a assistente virtual.  

Adicionalmente, essas mesmas tecnologias podem ser utilizadas para melhorar a acurácia da previsão de demanda, a alocação física de estoques, otimizar o ciclo do pedido do consumidor – tudo isso em qualquer lugar e a qualquer hora.  

A implementação de Blockchain pela IBM, por exemplo, permite rastrear um produto desde a sua origem, para o consumo e até a reciclagem. Saber e, mais importante, poder demonstrar aos consumidores a exata natureza do produto que consomem é importante, e só passará a sê-lo ainda mais, com as preocupações com o meio ambiente crescendo continuamente. 

A comodidade dos meios de pagamento virtuais, à qual os consumidores se apegaram durante a pandemia, requer que os varejistas disponham das mesmas amenidades também em suas lojas físicas. A preferência por opções de pagamento sem contato está cada vez mais integrada à Omnicanalidade. Para tal, empresas de tecnologia também disponibilizam soluções padronizadas ou customizadas através de nuvens híbridas capazes de contornar essas dificuldades. Essa nova conjuntura definirá os novos Roadmaps físico-digitais (“Phygital”).  

Em um mundo no qual a interação entre muitos consumidores e varejistas se dá por via digital, a conta em rede social ou outra plataforma representa o fluxo de transações futuras de um cliente fidelizado. Para o cliente, as contas são os veículos para o acúmulo de vantagens. Sofrer o sequestro dessas contas significa potencialmente perder todas as interações futuras com o cliente já fidelizado. Portanto, investir em segurança cibernética é mandatório.  

Esse resumo dá um panorama do que foi apresentado na semana passada. No nosso próximo Papo Jedi, traremos as discussões das diversas palestras para o mundo real dos varejistas brasileiros. Como sempre, nós da AGR Consultores vamos ajudá-los a tangibilizar o aprendizado em AÇÕES! 

Um abraço a todos e até semana que vem! 

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