NRF 2021: Resumo – Chapter 1 – Parte 2 – Propósito, Saúde e o Omnichannel no Mundo



Dando continuidade ao nosso acompanhamento do NRF 2021 Capítulo 1, abordaremos os tópicos mais relevantes dos terceiro e quarto dias, que incluem: Liderança no Caos, Sustentabilidade, Digitalização & Live Streaming e Propósito. 

Um dos pontos mais abordados por diferentes palestrantes ao longo de todos os dias foi a questão do propósito, que deve suplantar motivações de lucro e que permeia todo o envolvimento das marcas com as comunidades. O caso da Lowe’s, liderada por Marvin Elison, fornece um exímio exemplo da aplicação desse conceito em períodos conturbados. Em 2020, a empresa investiu US$ 1,2 bilhões em apoio à comunidade e aos colaboradores. 

O apoio se deu em diversas frentes: serviço de telemedicina gratuito para todos os empregados – crucial em um país sem sistema de saúde pública gratuito -, um fundo de investimento para apoiar pequenos negócios liderados por mulheres e a criação de um programa no estilo “Shark Tank”. O programa visa oferecer acesso à gigante plataforma de vendas da Lowe’s e seleciona os melhores produtos a partir de apresentações de empreendedores. Em 2020, foram 1.500 apresentações, com 400 produtos sendo aprovados. Todas essas medidas foram implementadas em comunidades nas quais a Lowe’s possuía lojas, efetivamente construindo a marca em volta das comunidades que atende. 

Parte essencial da comunidade é formada pelos próprios colaboradores das empresas, que receberam (merecidamente!) um reconhecimento especial durante a pandemia. Parte dessa atenção, infelizmente, se deveu aos desgastes emocionais e físicos do trabalho remoto e do distanciamento social. Estudos da Sociedade de Administração de Recursos Humanos norte-americana indicaram que para 70% dos colaboradores, 2020 foi o período mais estressante de suas carreias. 

As consequências psicológicas do estresse elevado foram principalmente elevações alarmantes nos níveis de burn-out e depressão, questões que ainda são debatidas e tratadas de forma insatisfatória em nossa sociedade, apesar de suas imensas repercussões. Alguns dos impactos mais diretos e mensuráveis do estresse recaem sobre a alimentação (50% dos colaboradores tiveram mais problemas com uma alimentação equilibrada e saudável), a atividade física (42% dos colaboradores se exercitaram menos), o sono e os vícios (25% dos colaboradores elevaram o consumo de fumo e bebida). 

Como resposta, 88% das empresas americanas desejam oferecer algum apoio mental aos colaboradores em 2021. As principais medidas envolvem teleconsultas com psicólogos, vídeos de educação e ajuda psicológica, além de outros conteúdos como meditações guiadas. Vale ressaltar que os mais impactados pelo estresse foram os jovens, o grupo financeiramente mais frágil. Tratar a sua saúde mental hoje terá impactos positivos para toda a sociedade durante décadas e é, portanto, um tema mais do que premente. 

Esses mesmos jovens são também as estrelas nos novos canais de compra online: o live streaming e o live commerce. live streamingno varejo, é a prática de transmitir ao vivo conteúdo de especialistas, influenciadores e colecionadores sobre a sua experiência, interação e opinião relativas a produtos. As palavras desse grupo de pessoas ecoam sobre um grande público digital e reverbera autenticidade, o ouro do live streaming. A maior vantagem sobre o e-commerce clássico é a experiência humanizada. O telespectador pode interagir com o streamer através de um chat, observar o contato do produto com a pele de uma pessoa real e observar as suas reações genuínas, projetando as próprias sensações. 

live commerce, que é a prática de realizar as vendas diretamente através das redes sociais nas quais a transmissão é feita. Nele, os apresentadores são tipicamente influenciadores que atuam como vendedores de diversos produtos. Esse mercado movimentou US$ 140 bilhões e teve 500 milhões de consumidores somente na China, que adotou a modalidade já há quatro anos. 

Uma grande diferença entre o mercado digital chinês e as suas contrapartes ocidentais é a enorme concentração das plataformas: as três maiores plataformas de ecommerce englobam 80% de toda a modalidade no país. Nesse contexto, não faz sentido para empresas de pequeno, médio e até mesmo grande porte criarem suas próprias plataformas. Principalmente quando se considera que o próprio Alibaba (que detém a maior dessas plataformas) oferece serviços de live streaming, live commerce, aulas para varejistas compreenderem o consumidor chinês e auxílio na divulgação de conteúdo. Ter acesso à plataforma do Alibaba significa poder ser visto por mais de 700 milhões (sim, isso mesmo!) de clientes ativos. 

Para competir no varejo digital, entretanto, não é necessário ser um gigante, mas é preciso compreender algumas diferenças cruciais para o varejo físico. Niraj Shah, da Wayfair, afirma que em lojas físicas é possível obter sucesso mesmo tendo deficiências em sua logística, nos produtos ou na integração de fornecedores. No e-commerce, porém, o varejista  é tão bom quanto o seu elo mais fraco, tornando a competição digital muito mais laboriosa. 

A principal batalha no e-commerce ocorre no campo da experiência do consumidor, e não via qualidade e preço do produto. A digitalização de produtos e serviços acostumou o cliente médio a padrões de tratamento universais. A jornada de compra de um tênis, por exemplo, é comparada inconscientemente à experiência do uso de serviços como o Uber e o iFood. 

Niraj destaca ainda que um dos grandes diferenciais continua sendo o SAC. A Wayfair apresentou um crescimento anual de 40% nos últimos 5 anos, e 66% desse crescimento se deveu a recompras. O varejista atribuiu os números à segurança que os seus clientes têm de que, em havendo qualquer tipo de problema, a empresa os resolverá de forma rápida e satisfatória. 

Sumit Singh, da Chewy, corrobora a retórica de Niraj. Pare ele, a venda é apenas metade do caminho, sendo o restante o cumprimento da promessa feita ao cliente. É por isso que 10% de todos os colaboradores da Chewy (do total de 20.000) são muito treinados e alocados no SAC. Afinal de contas, o cliente que interage com o customer service tem um valor de longo prazo maior para a marca do que um cliente que não o faz. 

Liderança upfront: o líder que vai para a frente de batalha junto com os colaboradores, que aprende com os mesmos e empodera as pessoas é essencial em tempos de crise, considera Singh. A capacidade de antecipar a mudança é talvez a habilidade mais essencial de um líder, e em alguns casos vimos isso em ação. 

Assim como PIB já não é mais considerado a melhor métrica para comparar países, o crescimento também não o é para as empresas, dando oportunidade para valores como a sustentabilidade. Nesse sentido, a Ikea e a H&M estão alinhando os valores de suas marcas com os da sociedade. A montadora de móveis sueca está preocupada com consumo excessivo (exatamente, um varejista preocupado em vender demais), apresentando soluções para adaptar móveis para que tenham múltiplas funções, usando e estimulando o uso de materiais de segunda mão e, ao invés de criar promoções no Black Friday, incentivando ações sustentáveis. 

A H&M por sua vez, notoriamente uma marca de moda rápida, reformulou-se e 50% dos materiais utilizados em suas roupas são sustentáveis (ou seja, reciclados ou de reuso). A empresa se comprometeu ainda a elevar o percentual a 100% até 2030. 

Em 2020, houve uma grande mudança ambiental e sustentável no consumo, abrangendo, por exemplo, hábitos alimentares voltados à comida orgânica e mobilidade urbana centrada em bicicletas (a venda de bicicletas aumentou 400% no ano passado). Os hábitos dos consumidores mudaram, e as marcas precisam abraçar essas mudanças. Não adianta nadar contra a maré. 

Esse resumo parcial dá um panorama do que foi apresentado nos dias 3 e 4 da NRF. No nosso próximo Papo Jedi, traremos a última etapa do evento. Como sempre, nós da AGR Consultores vamos ajudá-los a tangibilizar o aprendizado em AÇÕES! 

Um abraço a todos e até semana que vem! 

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