NRF 2021: Resumo – Chapter 1 – Parte 3 – Data Driven, Próximo Normal, Games e o Imediatismo



 

Mark Metrick, CEO da Saks Fifth Avenue, premiada como a melhor varejista de luxo de 2020, começa o seu discurso afirmando que não devemos nos preparar para o ‘novo normal’, mas para o ‘próximo normal’. A sua afirmação, compartilhada por diversos outros varejistas influentes, se baseia no fato da digitalização do varejo ter acelerado de forma definitiva a evolução do setor. Não adianta mais nos prepararmos para um normal específico, devemos ser capazes de nos adaptarmos cada vez mais rapidamente às mudanças no mercado e no consumo. 

Uma dessas modificações é um novo tipo de consumidor, o Now CustomerSegundo Daniel Rodriguez, da Simplr, ele é imediatista, exigindo respostas instantâneas e serviços ao vivo, caso contrário, perde o interesse pelo produto. Em pesquisa da Simplr, 59% dos clientes afirmam que obter de forma ágil respostas às suas perguntas (via live chat, por exemplo) é a parte mais relevante na relação de compra. 

Entretanto, 63% dos ecommerces não possui a opção de live chat e 85% dos que o tem desligam-no após as 20 horas. Isso é especialmente problemático quando se considera que o horário nobre das compras digitais se inicia justamente após as 20h e se estende até o início da madrugada. Estar sempre disponível é cada vez mais importante no mundo digital. 

Em casos como o acima, dados podem melhorar o desempenho do negócio, em outros, como o da Picnic, eles são a sua essência. Picnic é uma empresa que vende digitalmente alimentos frescos em cidades da Alemanha e Holanda e os entrega sem tarifa. Realiza a operação com vans elétricas que entregam o pedido de forma superágil – às vezes em menos que cinco minutos! A proeza é alcançada utilizando dados de consumo dos clientes e algoritmos que preveem os próximos pontos mais prováveis de consumo, direcionando as vans elétricas para a região. Essa é a cara do varejo data drivene ele veio para ficar! 

A Ulta Beauty mostra outra bela aplicação do uso de dados aliado a uma excelente política de fidelização de clientes. A notória experiência de ligar no call center e ser obrigado a passar dados como CPF, nome, endereço e outros mais, às vezes até mais de uma vez na mesma chamada, foi solucionada pelo YouHadMeAtHello. Ao ligar, a central de atendimento consegue, a partir do seu telefone, obter todos os seus dados relevantes para o atendimento, incluindo o histórico de compras, as suas preferências e quais foram as suas interações com a marca. A Ulta Beauty tem acesso a esses dados através do seu incrível programa de fidelidade, com o qual seduziu 95% de todos os seus clientes. A interação com o funcionário treinado a usar os dados passa a impressão de se estar ao telefone com um amigo para resolver o problema. 

Além da personalização, medidas como essa também priorizam a agilidade. A pressão de Now Customers, o imediatismo dos serviços digitais e a necessidade de gratificação instantânea, promovida pelas mídias sociais, estão revolucionando a máxima da perfeição nos serviços e atendimentos americanos. No varejo digitalizado, vigora o provérbio chinês: “O perfeito já nasce velho”. Em tempos de constantes mudanças, mais vale ser rápido em atender as demandas do que ser zeloso e não errar. Equívocos começam a fazer parte do aprendizado dos varejistas modernos. 

Uma falha comum cometida por marcas entrando no mundo das redes sociais é comunicar-se da mesma forma nas diferentes mídias, sendo que cada uma tem uma cultura própria. Ou seja, a forma de interagir e se comunicar, até mesmo os jargões utilizados, variam consideravelmente. 

Mostraram ter essa sensibilidade a Louis Vuitton e a Burberry, ‘plataformizando’ jogos. A Burberry escolheu criar jogos como o B Bounce e B Surf, nos quais os avatares podem ser equipados com as roupas e apetrechos da marca. Segundo a empresa, trata-se de criar uma surpresa e um storytelling de deleite – jogos são a nova fronteira do storytelling. 

A Louis Vuittion, por sua vez, inseriu os seus designs em acessórios cosméticos dos populares jogos online Second Life e League of Legends (50 milhões de jogadores ativos por dia!). Em troca de dinheiro real, os jogadores podem alterar o visual virtual de suas personagens para incorporar alguns dos designs exclusivos da marca. 

Atualmente, o mundo dos jogos não é mais amparado em consoles, sendo a maioria dos gamers usuários de celulares (60% do faturamento global de jogos veio de games de celular em 2019). É um mercado em ascensão e crucial para os varejistas, considerando que 40% de todas as vendas do Black Friday ocorreram via celular. 

head de indústria do Facebook, Karin Tracy, levanta outro ponto importante sobre o comércio de plataformas: não é mais o cliente que acha o produto, é o produto que acha o cliente. Essa é outra decorrência da natureza data driven do e-commerceAo navegar por um site, todos os produtos visíveis preenchendo a página são análogos a uma vitrine em uma loja física. Os produtos que aparecem na ‘vitrine virtual’, no entanto, variam de pessoa para pessoa e não são aleatórios. 

Assim como o Spotify usa algoritmos para recomendar músicas baseadas no seu estilo e o Netflix recomenda filmes e séries baseados no seu perfil, as plataformas de e-commerce fazem os produtos ‘certos para você’ chegarem à vitrine. Os algoritmos dessa área estão tentando otimizar o discovery commerce¸ que é a alegria de encontrar um produto excepcional ao simplesmente andar pela loja, ou melhor, navegar pelo site. 

Dentro ou fora de plataformas, online ou offline¸ uma marca precisa ter muito clara a ideia do que ela é, de qual a sua vocação e qual a sua personalidade. Poucas empresas abraçaram esse conceito como a Lululemon, do ramo de apetrechos esportivos. A empresa tenta destacar o seu propósito desde os pequenos detalhes até a sua estrutura organizacional. Em seu site, cada produto vendido oferece ao menos uma explicação de porque foi criado. Almejando empoderar as mulheres na sociedade, têm 70% de seus cargos de liderança ocupados por mulheres, além de medir e cumprir rigorosamente a equidade salarial entre sexos. 

Lululemon também entende o que é preciso para maximizar as vendas digitais: lojas físicas. A relação das vendas entre a loja física e a digital se dá pelo Halo Effect: ao se abrir uma loja física em determinada localidade, o fluxo online da marca no raio de 10 km e no período de dois meses cresce 90%, passando depois desse período para um aumento de 37%. Consequentemente, quando a loja física é fechada a marca perde fluxo online. Esse fenômeno impulsionou a Lululemon a abrir 106 lojas pop-up, que são lojas físicas de curta duração. Além de incrementarem as vendas virtuais, têm o benefício adicional de trazerem o charme do “disponível apenas por tempo limitado” para as vendas físicas. 

Mesmo com proeminentes exemplos de sucesso, ainda existem insatisfações generalizadas por parte dos clientes com as compras online. Não é à toa que a taxa de conversão média das lojas físicas esteve, historicamente, entre 15 e 25%, enquanto a das lojas virtuais não passou de 3%. A totalidade das causas ainda não foi suficientemente explorada, mas dados da Euromonitor de 2020 indicam que entre as principais estão a falta de personalização (64% das pessoas que compram online se sentem um número), opções de frete insatisfatórias (80% dos clientes deseja frete grátis e 50% o rastreio do pedido) e opções de pagamento (19% dos carrinhos de compra virtuais são abandonados, sendo que um quinto desses abandonos ocorrem pela ausência do método de pagamento preferido pelo cliente, por dúvidas não sanadas acerca do procedimento ou pela própria sensação de insegurança). 

Esse resumo final  um panorama do que foi apresentado nos dias 5 e 6 da NRF. É com pesar que aqui encerramos a nossa cobertura desse fantástico evento. Como sempre, nós da AGR Consultores vamos ajudá-los a tangibilizar o aprendizado em AÇÕES! Esperamos poder contar com a sua companhia nas nossas próximas publicações. 

Um abraço a todos e até a próxima publicação! 

____________________

VOCÊ PODE BAIXAR ESTE ARTIGO AQUI

FAÇA TAMBÉM O DOWNLOAD DA PARTE I E PARTE II DA COBERTURA AGR SOBRE A NRF 2021!