OBZ em Marketing é possível!



 

Por Julio Ernesto

Acertadamente, por um bom tempo, as equipes das áreas comerciais e de marketing foram acostumadas a tratar despesa como investimento, dada a relação direta com a geração de receita da companhia. Tarefa que conferiu a essas áreas tranquilidade e certeza de verbas gordas no orçamento, que eram calculadas sobre percentuais da receita realizada/projetada, e que ainda garantia mais liberdade para decisões de gastos ao longo do exercício.  Essa liberdade, porém, vem sendo cada vez mais pressionada pela necessidade de justificativas objetivas, como KPIs e ROI, e até mesmo detalhamento de gastos ao nível de cotação. O OBZ, antes fora do alcance destas áreas, agora chega com força buscando comprometimento além do impacto em receita.

 

Temos vivido alguns bons exemplos de reestruturação de gastos e orçamento de vendas em marketing, e a definição de verbas de criação e mídias para campanha é talvez o maior deles. Em um projeto que atuamos recentemente, a construção do calendário das campanhas de marcas e produtos deixou de ser um papel exclusivo do marketing e de suas agências de comunicação. As verbas, antes distribuídas em um calendário estático, agora são definidas por um time multidisciplinar, começando por uma avaliação do desempenho das marcas e sua priorização segundo o plano de marketing da companhia. Essa equipe já começa fazendo parte do briefing das campanhas e participa ativamente até a orçamentação das mídias, opinando inclusive na definição desses canais de comunicação. E os resultados recentes aqui são bastante disruptivos: cada vez menos mídias tradicionais e caras, como TVs e outros meios offline, sendo substituídos por campanhas on-line, trade marketing e experiências com clientes no PDV. Muito menos custo com mais alcance e impacto.

 

Outra conta de gasto bastante expressiva e que vem sendo profundamente revisada são os repositores e os demonstradores, indispensáveis em qualquer indústria presente no varejo. Quando remontamos o orçamento dessa conta, nosso primeiro desafio é fazer uma análise detalhada da quantidade de horas de reposição investida em cada loja, e, por meio do cruzamento de dados, encontrar a relação ideal de horas por SKU (Stock Keeping Unit) vendido. Esta primeira análise já nos permite ajustar as horas e revisitar o contrato.  O segundo passo é melhorar o processo de reposição e implementar ferramentas que nos permitam medir em tempo real nosso PDV. A forma mais criativa de reduzir o valor desta conta é crescer o escopo de atuação dos repositores. Com mínimos ajustes em processos e implementação de tecnologias disponíveis, é possível, por exemplo, incluir nas rotinas das equipes a geração de informações de nossos clientes e concorrentes, como fazer um shopping de preços ou até mesmo uma pesquisa com clientes finais.

 

Já era comum encontrar no PDV o compartilhamento das operações de trade marketing entre indústrias complementares. Esta estratégia reduz consideravelmente a relação de horas de reposição por SKU, sem contar a sinergia dos processos a partir da união de duas visões e experiências. A novidade agora é uma aplicação digital que permite a contratação de horas pontuais de repositores em PDV. Por ela, a companhia pode requisitar um promotor para uma intervenção específica em uma de suas lojas, pagando por hora e recebendo em tempo real as informações do trabalho realizado. Estamos na era do promotor-on-demand!

 

E na sua empresa, como são definidos os gastos com processos diretamente ligados à geração de receitas?