Produto certo no lugar certo



Logística é fazer chegar ao cliente o produto certo, na quantidade correta, no local combinado, no tempo prometido, nas condições estabelecidas e ainda pelo menor custo possível. Mas o que é o produto certo quando pensamos na indústria de bens de consumo e na sua relação com os canais de distribuição e clientes?

Se de um lado está a indústria lançando produtos, preenchendo seus portfólios e garantindo espaço nas prateleiras que satisfaça as necessidades de seus clientes, do outro lado estão os varejistas preocupados em ofertar o sortimento de produtos que tenha o maior giro e que entregue o resultado planejado. Ainda há, entre os dois, as equipes de vendas que têm metas a serem batidas e querem sempre ampliar a carteira de clientes. Como equacionar essas demandas?

Até pouco tempo, a definição do portfólio a ser vendido era feita por canal e no máximo por cliente, seguindo algum tipo de segmentação de mercado. Com a evolução da tecnologia e do “big data” que temos hoje disponível, o nível de precisão passou a ser cirúrgico, chegando à granularidade loja a loja. Outro fator que contribui para essa necessidade de maior acuracidade na definição do portfólio é a quantidade dos formatos de varejo que existem hoje. Uma loja em uma região residencial pode ter um mix bem diferente de uma outra similar em uma região comercial. O perfil da localização também, conforme a mobilidade das pessoas, se o fluxo é mais de carros ou de pedestres – há um conjunto enorme de variáveis a serem consideradas. Recentemente, durante a execução de um projeto, identificamos que determinados produtos vendiam bem em lojas próximas a escolas e universidades, pois os consumidores passavam e faziam compras rápidas antes das aulas começarem, o que motivou até mesmo algumas mudanças de layout na loja em determinados horários para tornar essa experiência de compra mais fluída e prática. Sim, o planograma pode variar de acordo com o horário, se essa for uma questão relevante para as vendas.

Muitas empresas ainda deixam 100% a cargo da equipe de vendas a escolha do portfólio por cliente, o que pode gerar bastante imprecisão. As áreas de Inteligência de Mercado têm hoje um papel fundamental nessas escolhas, pois esse método de “tentativa e erro” precisa ser urgentemente substituído por análises baseadas em dados de comportamento do consumidor. Até porque esse tipo de erro custa caro para as empresas e para os clientes, e não estou falando somente de verbas de introdução ou de cadastro de novos itens. Muitas vezes significa abrir espaço para a concorrência ou ter que destinar verbas adicionais para promoções que visem “desencalhar” um produto. É o chamado “efeito bumerangue”.

As empresas mais maduras em relação à gestão do portfólio atuam em conjunto com seus principais canais de venda e clientes para determinar o mix mais adequado a cada loja. O tempo do “one size fits all” acabou, é preciso estudar antecipadamente o perfil dos clientes e do consumo, analisando o que vai funcionar melhor para cada cliente e tipo de loja. E, mesmo com um bom estudo, é necessário o monitoramento contínuo de performance do mix, fazendo os ajustes necessários, o que é particularmente importante para os SKUs das curvas “B” e “C”, pois geralmente os itens da curva “A” são mais fáceis de gerenciar, já que tem alto giro.

A variável que faltava na equação é a incorporação do “analytics”, que atende às demandas de vendedores, atacadistas e indústria além de garantir a eficiência da logística.