O rebranding da Abercrombie & Fitch paga os dividendos?



Tradução de artigo escrito por Rakim Azfar publicado em Mobile Marketer em janeiro de 2017

 

Após a bastante divulgada perda de prestígio, o último quarto de 2016 foi o primeiro teste para a varejista de roupas Abercrombie & Fitch’s de sua nova e irreverente estratégia de rebranding, primeiramente divulgada pelas mídias sociais.

A Abercrombie divulgou sua nova identidade de marca com uma exclusão, em outubro de 2016, de todo o conteúdo do seu Instagram, o substituindo por mensagens dentro de um quadrado vermelho brilhante, a nova identidade da marca. Ainda não foi dado o veredicto sobre se a Abercrombie&Fitch conseguiu mexer com seus clientes, mas a dúvida sobre essa ação da marca é se ela foi feita para começar uma nova presença, se foi objeto de uma desesperada vontade de atrair atenção ou, pelo menos, se é uma admissão da empresa de possuir um modelo de negócio antiquado, assim como a própria marca.

“Enquanto existem diversos casos de sucesso de estratégias de rebranding, existem poucos exemplos que a Abercrombie pode seguir”, disse McNally, diretor de estratégia digital da TDT de Nova Iorqu, que completou: “O KFC realizou um bom trabalho se realinhando aos valores seguidos pelos seus clientes, a Apple evolui de forma impressionante e a Nokia já foi um dia fabricante de botas de borracha, mas esses casos são de negócios completamente distintos a moda”.

“Essas empresas tornaram seus produtos mais relevantes, o que a Abercrombie já fez em coleções recentes, mas no setor de vestuário, marcas são ligadas mais fortemente com a imagem de marcas como nos demais setores da indústria”, segundo McNally.

“A Abercrombie passou décadas criando uma poderosa imagem da marca e, infelizmente, essa imagem carrega muitas críticas atualmente.  O Rebranding para a A&F é menos uma questão de aprimoramento de produto, pois a marca já mostrou que consegue fazer isso, e mais uma questão de contar uma nova história para a marca. Para isso é preciso de uma pesquisa profunda”, segundo McNally

Isso é a Abercrombie & Fitch

A mudança da antiga cor azul escuro (Navy Blue) da marca para um tom de vermelho bem forte veio com uma campanha de publicidade chamativa que acompanhou a estratégia de rebranding.

Um novo vídeo de propaganda da marca começa com um cartaz com a seguinte frase escrita: “As pessoas têm muito para falar sobre nós” e “Eles acham que já nos descobriram”. Além disso, fotos com modelos vestindo roupas da marca aparecem no vídeo, enquanto outras frases aparecem, tais como: “É tempo de um novo começo” e “Estamos nos passando a limpo”

A campanha é explicita sobre o desejo de deixar o passado para trás, um passado que inclui uma diminuição severa nas vendas nos últimos anos e uma forma controversa que o ex-CEO da empresa Mike Jeffries atraiu ao fazer comentários sobre os tipos de pessoa que ele desejava que não vestissem roupas da marca.

Mike Jeffries também foi acusado também de conduzir um plano de expansão muito agressivo, mesmo tendo uma má perspectiva financeira para justificá-lo.

Talvez até pior que isso a Abercrombie assumiu o título pejorativo de “marca de shopping” para consumidores que estão cada vez mais comprando pelo ecommerce e por meio de telefones celulares. A abordagem do omnichannel, que é quase uma iniciativa onipresente para o sucesso de modelos comerciais, ainda é distante para a Abercrombie, mesmo com uma reforma do site da empresa que ocorreu simultaneamente com o rebranding da mesma.

Olhando para os resultados financeiros do 3° quarto de 2016 é possível ver que a memória dos clientes não é tão curta como a da Abercrombie. Enquanto a marca Hollister fez melhorias, que é o objetivo do rebranding, a marca Abercrombie continua sofrendo.

O esperado é que a Abercrombie continue sofrendo até achar um caminho de se encaixar ao mercado atual dos adolescentes, que estão preferindo roupas inspiradas no estilo de streetwear, diferentemente de adolescentes de 10 anos atrás, que envelheceram e estão utilizando atualmente roupas adequadas à idade adulta. “Analistas podem debater o quanto a luta da Abercrombie está relacionada a logística do varejo (taxas de câmbio desfavoráveis, menos entusiasmo de consumidores em “lojas conceito” e crise em shoppings centers) e o quanto está relacionada a imagem negativa da marca, que foi má trabalhada por muito tempo” segundo McNally, que também disse: “Ultimamente, marcas que querem combinar escala global e identidade fashion precisam balançar, de um jeito hábil, diversas variáveis quantitativas e qualitativas”

“Comandar um negócio gigante do varejo como a Abercrombie é um desafio incrível para logística e finanças, mas mesmo acertando esses lados do negócio, é preciso manter e desenvolver com cuidado tudo que envolve a identidade da marca. Sendo assim, existem duas frentes na batalha da Abercrombie e falhar em alguma delas significa uma falha total para a empresa”, disse McNally.

Pontos Importantes

A Nasdaq recentemente divulgou um relatório com um resumo do ano da Abercrombie e a perspectiva não é boa. Enquanto os números da primeira temporada de natal e festas após o rebranding da marca não são computados, a empresa pode ter consolo em um ponto positivo notado pela Nasdaq: Os investimentos da marca em comercio via mobile estão começando a se pagarem e se tornarem vantajosos, com quase 50% de aumento nas vendas por esse canal.

“Qual é a importância da estratégia de rebranding? Isso tem relação com quem irá controlar a companhia e quais são os seus objetivos” disse McNally. “Se a liderança do projeto acredita profundamente que a Abercrombie conseguirá uma longa e boa jornada nos EUA e no resto do mundo com a estratégia, a resolução do problema com a imagem da marca deve ser uma missão crítica para a empresa”, completou.

“Se a liderança simplesmente quer manter todo o valor remanescente da marca juntamente com as coisas boas dela que existem no mercado exterior (como a parceria com a Zalando, a maior plataforma de roupas online da Europa) ela ainda conseguirá manter suas vendas. A Abercrombie pode estar fadada a quase extinção nos próximos anos, mas no longo prazo, em 10 ou 15 anos isso pode se tornar uma benção disfarçada, pois se as lojas da marca fecharem, algumas pequenas outras varejistas poderão reviver a Abercrombie, com elementos da época do auge da marca no final dos da década de 1990. ”, disse McNally.