Por Rodrigo Catani e Brunno Bergamo
Um bom orçamento de vendas é o primeiro passo para projetar os resultados financeiros de qualquer companhia em qualquer segmento de mercado. O orçamento de vendas também direciona alguns patamares de gastos que muitas vezes são definidos com base percentual sobre as vendas como, por exemplo, os Investimentos em Pesquisa & Desenvolvimento, Tecnologia e Marketing. Também com base no orçamento de vendas é possível antever demandas operacionais: necessidade de expansão de capacidade produtiva, adequações na cadeia de suprimentos, revisões na logística, necessidades de caixa, aumento de equipe, são alguns exemplos.
É muito comum as empresas dedicarem a maior parte da energia discutindo e revisando seu orçamento de custos e despesas, enquanto o orçamento de vendas é quase um exercício de fé! Às apostas em novos produtos soma-se à projeção econômica de algum instituto de pesquisa e às expectativas da equipe comercial e, rapidamente, sai um índice de crescimento. Claro que os inputs da equipe de vendas são fundamentais, afinal são eles que conhecem profundamente o mercado e seus clientes. Mas, apoiar esse processo com mais informações, ferramentas e metodologia favorece muito a construção de um orçamento mais assertivo e com resultados melhores.
Em muitos de nossos clientes observamos um alto grau de ineficiência entre vendas orçadas e vendas realizadas. Mesmo quando os valores totais se aproximam, as quantidades planejadas nas categorias e nos SKUs são significativamente diferentes. A falta de assertividade gera impactos em toda a cadeia de valor: dos estoques de matéria-prima, às linhas de produção até os estoques de produto acabado.
Atingir um alto grau de precisão no orçamento de vendas é um desafio complexo e, portanto, deve ser encarado desta forma. A força motriz da organização será diretamente proporcional à qualidade deste orçamento.
Missão multidisciplinar que envolve diversas áreas da empresa, o detalhamento dos números de vendas deve envolver diversos protagonistas. Áreas de Marketing e de Inteligência de Mercado são fundamentais para identificar potencial de mercado, avaliar oportunidades de crescer em outras regiões, adicionar novos produtos e serviços ao portfólio. Suprimentos e Produção dirão como será possível produzir as quantidades e os custos desejados. Já a área Financeira poderá apoiar nas decisões envolvendo precificação, rentabilidade, políticas de crédito, entre outras ações que impactam o caixa.
A reunião de Planejamento Anual ou o Ciclo de Planejamento Estratégico deve ser o pontapé inicial das projeções de venda. Sendo assim, ter um processo robusto de planejamento, amparado por metodologia e informação faz-se fundamental.
Esse processo deve responder uma infinidade de perguntas dispersas na organização, de forma a dar um norte para o desdobramento das metas. Alguns exemplos:
Em segmentos de mercado mais maduros, é comum que as indústrias trabalhem junto com seus principais clientes e canais de vendas o planejamento anual de vendas. Claro que ao longo do ano serão necessários ajustes, mas essa relação de transparência em relação às expectativas e execução de volumes é extremamente saudável.
Outro ponto que vale mencionar é a importância do uso de ferramentas de “BI” ou o uso de “Analytics” para a construção de números mais precisos. Quase todas as empresas possuem esse tipo de ferramenta disponível, inclusive há opções sem custo no mercado. O que acontece na maioria das vezes é que elas são subutilizadas, quando não totalmente ignoradas pelas áreas de negócios. Incentivar a equipe de vendas a utilizar cada vez mais essas soluções tecnológicas é fundamental para que o orçamento seja construído com mais análises e menos “achismos”.
Por fim, tão importante quanto elaborar o orçamento de vendas é monitorar a sua execução, seu cumprimento. Realizar o acompanhamento periódico para identificar problemas, oportunidades e ajustes é essencial. A composição do time certo, com pessoas de diferentes conhecimentos e perfis complementares é um dos segredos do sucesso. Mas, esse tema abordaremos no próximo Papo Jedi!
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