Papo Jedi: O Sucesso do Burger King no Brasil

Por Fernando Cardoso

Entrevista de Fernando Cardoso, Head de Foodservice da AGR Consultores para Luiz Gustavo Pacete da Meio & Mensagem

M&M:  Pode analisar o que tem feito Burger King colher números tão positivos no Brasil em termos de lucros e expansão de lojas?

Fernando Cardoso: O Burger King Brasil – BK está colhendo os resultados de uma estratégia agressiva de crescimento combinado com uma execução extraordinária. A estratégia adotada teve uma plataforma sólida de disponibilidade de caixa para investimento na expansão de novas lojas, aquisição de franqueados e posicionamento da marca.

O BK deverá concluir 2018 repetindo o desempenho de 2017 com aberturas em torno de 100 novas unidades no ano: A rede reportou um total de 717 lojas na conclusão do primeiro semestre deste ano – crescimento de 103 unidades em relação ao mesmo período de 2017. Aumentou a participação de lojas próprias de 78% (2017) para 81% neste ano, através de novas aberturas e aquisição de 51 unidades de franqueados. A receita de vendas em 12 meses está crescendo em torno de 25%.

A disponibilidade de caixa viabilizou a velocidade de crescimento sem comprometer a saúde de curto prazo do negócio. Abrir muitas lojas em um curto espaço de tempo, mesmo que não houvesse marca forte para tal, gerou grande visibilidade para a marca criando awareness e assim sustentando o projeto maior.

O modelo de gestão está consolidado e tem demonstrado ser um dos principais pilares do sucesso. Em 2012, no início do atual ciclo de expansão agressiva, o BK teve dificuldades de cumprir metas de aberturas e de investimento por unidade. A equipe teve habilidade de corrigir rapidamente os desvios e nos últimos anos tem cumprido suas metas de expansão em unidades e de investimento.

Inicialmente, as aberturas tinham endereço certo – proximidade do concorrente direto McDonald’s. A proximidade combinada com forte presença na mídia e com promoções agressivas, permitiram roubar share do concorrente. Atualmente, em algumas praças o share do BK já chega há mais de 45%. No centro de SP, já ultrapassa os 50%.

O BK não descuidou do nível de serviço aos clientes e da eficiência operacional. O crescimento de vendas em mesmas lojas que estava acima de 15% em 2017, desacelerou em 2018 para 5%, que pode ser considerado bom no contexto atual de mercado. Todos os demais indicadores de desempenho mostram que o modelo de negócio é solido e a equipe de gestão é competente.

 

M&M: Em contraponto ao McDonald´s, como tem sido a concorrência entre essas duas redes?

Fernando Cardoso: McDonald’s – McD e BK no Brasil estão em ciclos distintos em termos de maturidade de modelo de negócio e posicionamento da marca.

O McD com mais tempo de mercado, já atingiu 2000 unidades com um bom equilíbrio entre os diversos conceitos de lojas. Portanto, seu modelo de crescimento é mais lento. Enquanto o BK realizou recentemente aquisições de lojas de franqueados, o McD está com um processo bem estruturado e gradual de refranchising com as lojas próprias.

Além dos formatos clássicos de lojas de rua com drive-thru e de praça de alimentação em shoppings, o McD expandiu sua base de quiosques e o conceito de McCafé. Também está promovendo inovação nas lojas tradicionais com tecnologia para totens de autoatendimento, digitalização da mídia de loja, implantação de apps e rápida expansão do canal delivery. A cobertura de mercado assegura sua liderança no segmento de refeições rápidas. Com a expansão agressiva de quiosques, o McD passou também a dominar o segmento prospero e atraente de sorvetes e sobremesas, conquistando o consumidor na sua busca por indulgência. Esta categoria, além de aumentar o ticket médio das lojas tradicionais, gera através dos quiosques grande volume de transações em momentos de consumo entre as refeições. Este segmento de mercado até então era dominado pelo concorrente nacional Bob’s.  Outra inovação é a linha de lanches vegetarianos, que deverá trazer novo público para suas lojas.

O BK sempre se posicionou como uma marca mais autêntica, com personalidade, focada nos jovens. Se apoiou nos tamanhos dos lanches e no fato de ser grelhado para ganhar espaço. O FreeRefill de bebidas foi introduzido com muito sucesso e acertou em cheio no alvo do público jovem. Hoje explora fortemente as promoções e os cupons de descontos, alinhando com alta pressão na cadeia produtiva.

Especialistas do mercado questionam por quanto tempo o BK conseguirá manter o share e os custos. A base de crescimento está fortemente pautada por essa estratégia de promoção e pressão nos fornecedores. Risco assumido, mas que requer uma revisão ao longo do curso. Mais recentemente, com o crescimento da marca, começou a entrar em jogos que os concorrentes eram mais fortes como drive-thru e quiosques de sobremesas.

O McD tem acertado nas suas campanhas construindo ao longo dos anos uma identidade muito grande com famílias e crianças, remetendo aos jovens atuais e adultos o sentimento de pertencimento. O McD participa da história das vidas das famílias brasileiras e representa em muitas regiões a chegada da contemporaneidade e da inovação. Forte apelo emocional.

Os lançamentos de lanches e sobremesas especiais asseguram a atração de público de mais alta renda e eleva seu ticket médio. As parcerias com grandes marcas em sobremesas trouxeram singularidade neste nicho de categoria.

 

M&M: Atualmente, quais os principais desafios desse mercado? O que dá para esperar?

Fernando Cardoso: Estamos retomando um ciclo de crescimento de mercado que ficou estagnado pelo contexto econômico no Brasil. A retomada de crescimento e a concorrência são boas notícias.

Com o início do ciclo da crise econômica atual durante segundo semestre de 2014, iniciou-se uma ampla guerra de preços entre BK e McD, logo seguida por demais concorrentes de mercado.

O ano de 2015 foi muito difícil para os operadores de restaurantes pois reuniu fatores para a tempestade perfeita – queda do volume de transações, queda do ticket médio pelos descontos promocionais e inflação pressionando a estrutura de custos.

Em 2017 iniciou-se um novo ciclo de recuperação lento e gradual, mas que indica o retorno no Brasil de uma tendência global de crescimento do segmento da alimentação Fora do Lar. Este segmento que vinha crescendo no Brasil consistentemente nos últimos 15 anos (participação do setor em 2002 era de 24%), ficou estagnado entre 2014 e 2017 no nível de 34% de participação no total do mercado de alimentação. Nos EUA em 2017, o segmento Fora do Lar pela primeira vez superou a participação do segmento de alimentação No Lar, atingindo 51% do total do mercado.

No Brasil, podemos esperar para os próximos anos o retorno do crescimento da alimentação Fora do Lar sendo impulsionado pelas macrotendências de hábitos dos consumidores jovens, participação da mulher no trabalho, conveniência, novas ofertas, etc. A velocidade desta retomada será ditada pelo nível de renda da população e queda do desemprego. Podemos esperar que em 3 a 5 anos o segmento de alimentação fora do lar supere os 40% de participação do mercado de alimentos.

Dentro do segmento de alimentação Fora do Lar, observamos no Brasil e no mundo, que as redes de restaurantes crescem mais rapidamente que os restaurantes independentes. Segundo a Euromonitor, as redes no Brasil representaram 6,5% do mercado em 2012 e 7,5% em 2017. A taxa de crescimento das redes deve acelerar de forma relevante nos próximos anos. Nos EUA as redes têm participação acima de 30% do mercado.

A convergência destes fatores com a ampliação de preferência dos consumidores pelas categorias de burgers e indulgencia, devem impulsionar o crescimento nos próximos anos da BK e McDonald’s. A concorrência de marcas nacionais que estão melhor preparadas e a chegada de novas marcas internacionais, estarão ampliando o mix de ofertas, a qualidade e os preços para o mercado. Podemos esperar que o resultado desta disputa entre os grandes jogadores deverá fortalecer a cadeia produtiva e prestadores de serviços da indústria, além dos demais operadores de restaurantes. Quem mais vai ganhar com isso? Sem dúvidas, serão os consumidores!

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