Os sete pecados capitais da clusterização



Por Ricardo Baccarat

Quando falamos de redes de lojas não há como não pensar em clusterização. A gestão por clusters faz todo o sentido, ainda mais agora por meio da alta capacidade de armazenamento de dados com baixo custo, imenso potencial analítico, além de toda a facilidade no acesso de dados demográficos e psicográficos detalhados de qualquer localidade.

Ao executar a clusterização corretamente, o nível de detalhes e precisão no planejamento é elevado, facilitando a definição do sortimento de produtos, política de preços e até questões envolvendo a arquitetura da loja. Para isso é necessário investir em ferramentas analíticas, que incorporam dados externos com extrema facilidade para apoiar o processo de tomada de decisão. Mantenha em mente que todo este investimento, trará retorno no futuro!

Ao longo dos anos, vimos uma série de varejistas cometerem erros ao realizar a clusterização. Neste artigo vamos citar os 7 pecados capitais da clusterização de lojas:

1º – Clusterização não é um simples agrupamento

Muitos varejistas pensam que realizar a clusterização é simplesmente agrupar lojas por variáveis subjetivas. Para realizar esse agrupamento, é comum os varejistas selecionarem apenas uma variável, dentre elas: tamanho de loja, faturamento, quantidade de tickets, localidade ou maturidade da loja. Após isso feito, atribuem através do “feeling” alguns outros critérios, determinando assim a que cluster uma determinada loja pertence. Porém, a clusterização normalmente incorpora mais variáveis do que um simples agrupamento. A velha máxima de que quantidade não é qualidade cabe muito bem aqui. Quando bem selecionadas, as variáveis podem definir diferenças-chave entre as lojas. Para começar, devemos olhar para algumas das variáveis a seguir:

a) Formato de loja;

b) Dados demográficos: região, idade da população de consumo, renda mensal, nível de escolaridade, clima, gênero, estado civil, etc.;

c) Proximidade de escolas, centros comerciais, lojas concorrentes, fornecedores, centros de distribuição, entre outros.

2º – Suposições e pré-conceitos norteiam sua clusterização

Embora uma determinada variável possa parecer importante, ela pode não definir diferenças entre as lojas. Uma suposição incorreta pode arruinar toda a estratégia, prejudicando o resultado final e criando clusters com base em variáveis que não são relevantes. Seu público alvo pode possuir uma característica específica, porém se basear apenas nisso não significa que conseguiremos definir nossos clusters. Nem sempre essa variável deve fazer parte da sua estratégia de clusterização. Somente uma análise de todas as variáveis e suas relações revelará quais são as realmente significativas.

3º – Falta de conhecimento do seu público alvo

Muitos varejistas focam na média, tentando encontrar um modelo de shopper padrão, sem nem mesmo saber se esse shopper padrão realmente existe. Como combinar as variáveis demográficas de um único individuo ou de uma família, com estilo de vida, geração, renda, classe social e grau de escolaridade para definir o shopper padrão? Devemos primeiramente conhecer o nosso público alvo, baseando então a nossa clusterização no nosso shopper.

4º – Basear a clusterização apenas em dados transacionais

Isto é muito comum. Apesar de serem extremamente úteis, os dados transacionais descrevem bem quem é o cliente atual, deixando de lado o “mar aberto” e os nossos ex-clientes. Imagine que você vive um momento de queda nas vendas, se utilizarmos apenas os dados transacionais, teremos informações sobre os clientes que ainda permanecem comprando conosco. O que, por sua vez, poderia gerar decisões de compra e definições de sortimento de produtos orientadas para atender apenas uma parcela dos clientes. Nesse caso, deveríamos incluir também dados de ex-clientes e informações demográficas externas.

5º – Seus processos e sistemas não estão preparados para a nova estratégia

Não adianta realizar a clusterização se o seu ERP ou suas ferramentas de planejamento e distribuição não estão preparadas para receber a entrada de um número maior de clusters de lojas. Outro ponto importante é desenvolver os seus processos para atender às necessidades dos novos clusters resultantes. Devemos nos atentar previamente a essas mudanças, realizando um mapeamento dos processos, classificando os impactos e riscos. Somente assim, saberemos se o investimento na clusterização vale o esforço. Os novos clusters devem trazer não somente o retorno projetado nas vendas, mas a compensação de toda a mudança interna na empresa.

6º – Não adequar produtos e ofertas aos novos clusters de lojas

Do que adianta passar por todo esse processo e não ter o produto adequado ou a oferta na hora certa? Padronizar o sortimento, os materiais promocionais e as ofertas em todas as lojas facilitaria a comparação da performance entre as lojas, correto? Não! Esse definitivamente não é o caminho a ser seguido. Cada cluster deve ser tratado de forma individual, necessitando assim de produtos, ofertas e materiais de comunicação diferenciados e adequados às características do cluster.

7º – Não validar e revisar a clusterização ao longo do tempo

Após a implementação dos novos clusters será necessário realizar um piloto para medir os resultados, testar se as correlações são realmente fortes e acompanhar oportunidades de melhorias adicionais. A revisão da clusterização deve ocorrer a cada ano, validando se os resultados planejados estão sendo alcançados. Ao longo dos anos novos insights serão produzidos através de mudanças nas variáveis demográficas e no comportamento dos nossos clientes, direcionando o caminho da clusterização.

Nós da AGR podemos te apoiar na definição da melhor estratégia de clusterização, ou você pode escolher continuar pecando por aí…

 

Referências: Kurt Salmon – The Five Deadly Sins of Clustering


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