Promotores de Venda – O desafio do “cobertor curto”



 

Por Rodrigo Catani

 

Pergunte a qualquer gestor da área de Trade Marketing sobre o principal desafio enfrentado atualmente e a resposta será invariavelmente a mesma: a de que é necessário mais promotores de vendas e repositores para atender as demandas da área Comercial e dos clientes, ou seja, o “cobertor está muito curto”. E em muitos casos, essa percepção é bem próxima à realidade. O aumento do número de pontos de venda principalmente em formatos menores (como as lojas de vizinhança/proximidade) tornou o desafio de equacionar essa questão ainda mais complexo. Por um lado, os promotores e repositores são essenciais para assegurar a boa execução nos pontos de venda, para garantir bons espaços de gôndola, cumprir o planograma desenhado, implementar promoções e material de ponto de venda e minimizar as rupturas de estoque. Por outro lado, o custo de promotores e repositores tem impactado muito o “custo-de-servir” das indústrias, que ainda se agrava pela dificuldade e custos de mobilidade nos grandes centros urbanos.

O dimensionamento e alocação da equipe por região e por cliente é o primeiro e mais crítico ponto para todas as empresas. Além da quantidade de pdvs a serem atendidos, é preciso avaliar a frequência de visitas e se os promotores são fixos por loja ou volantes. Cada cliente, em cada localidade e cada formato de loja tem suas peculiaridades, portanto é preciso definir critérios claros e objetivos para alocá-los de modo eficiente. Ainda é bastante comum que os promotores sejam usados como moeda de troca em negociações comerciais e que a área de Trade fique sujeita à pressão dos clientes, especialmente as grandes redes. A empresa precisa analisar o “P&L” de cada cliente para avaliar se a conta “fecha” e se é um investimento que tem retorno.

Uma discussão importante refere-se ao modelo de promotores, se é melhor ter uma equipe própria ou terceirizada. E se for terceirizada, pode ser compartilhada com outras empresas? Tudo pode, desde que fiquem bem claros os trade-offs envolvidos. Algumas empresas entendem que os promotores e repositores são peças fundamentais para o negócio e não abrem mão de tê-los como funcionários e enxergam o promotor próprio como a grande fortaleza e um diferencial competitivo. Em alguns segmentos, como o de lácteos por exemplo, os promotores fazem os pedidos de reposição junto aos chefes da seção das lojas. Será que um terceiro desempenharia bem esse papel?  Pode ser que se bem treinado e com os incentivos corretos, funcione. Por que não pilotar essa ideia? Em alguns casos, empresas optam por soluções híbridas e comparam o desempenho entre equipe própria e terceiros para exigir alta performance na execução de ambos. A ideia do compartilhamento, pode ser uma boa alternativa em algumas regiões com menor volume ou nos casos de empresas que possuem um portfólio reduzido e que a operação nas lojas seja menos complexa e rápida. Nesse caso, é importante compartilhar o promotor com alguma(s) empresa(s) que tenha(m) características semelhantes, do contrário o risco é que a relação fique desbalanceada. E que o critério de rateio de custos seja claro e justo para todos. Abre-se mão de qualidade em troca de menores custos e maior cobertura de atuação. Novamente, são escolhas que a empresa precisa fazer. Vale a pena?

Vale comentar que ainda é um setor com muita informalidade. Algumas indústrias de pequeno/médio porte pagam “bicos” para que promotores de outras indústrias (geralmente funcionários CLT) façam o trabalho em algumas lojas. Isso com a conivência dos funcionários das lojas, que por vezes, recebem algum tipo de “agrado” também. Esse é um grande desafio, pois gera muita dificuldade de controle e gestão. Também faz muita falta um plano de carreira estruturado para os promotores, como uma medida para incentivar a boa performance e minimizar o turnover que é muito alto.

A grande questão é que o tema Promotores de Venda tem evoluído, deixando de ser uma atividade operacional para ganhar contornos mais estratégicos. Temos visto uma evolução muito grande em relação às ferramentas de planejamento e controle, com softwares e apps integrados aos celulares da equipe e dos supervisores. Mas em termos de gestão, ainda há um longo caminho a percorrer, em planejamento, gestão de pessoas, visão de metas e indicadores e integração com Marketing e Vendas. Como fechar esse gap tem sido um dos grandes desafios que a maioria das empresas ainda não conseguiu solucionar de modo eficiente. Como essa questão pode ser mais bem estruturada?