Quanto custa ou quanto vale?



por Rodrigo Catani e Ricardo Baccarat

Logo no início de seu imperdível livro Justiça, o filósofo e professor da Universidade de Harvard, Michael Sandel afirma que não existe o que se denomina “preço justo”. Segundo ele, “nos tempos medievais, filósofos e teólogos acreditavam que a troca de mercadorias deveria ser regida por um preço justo, determinado pela tradição ou pelo valor intrínseco das coisas. Mas nas sociedades de mercado, os preços são fixados de acordo com a oferta e a procura. ” Apesar de conhecerem muito bem essa lei de mercado e reconhecerem a importância da gestão de pricing como alavanca de resultados, poucas empresas no Brasil administram de maneira estratégica essa ferramenta tão importante nos dias de hoje.

Em alguns setores do segmento de serviços, como hotelaria e aviação, a gestão de pricing é uma realidade há algum tempo. Quem deixou para comprar uma passagem aérea de última hora ou reservou um quarto de hotel na alta temporada já sentiu isso na pele, ou melhor, no bolso. E pouco a pouco esse movimento foi se disseminando por vários segmentos de negócios. Atualmente o pricing está muito mais presente em nosso cotidiano do que imaginamos, como mostram os exemplos abaixo:

  • Postos de gasolina que trabalham com preços diferenciados para quem abastece após determinado horário do período noturno;
  • Redes de lojas que têm preços diferenciados para alguns perecíveis no período da noite ou restaurantes que cobram um valor menor para quem almoça fora dos horários de pico;
  • O preço “dinâmico” da tarifa do Uber quando a demanda está muito alta em determinados períodos de pico;
  • Os preços dos sanduíches do McDonald´s durante o período da madrugada.

Mas ainda há um longo caminho a percorrer. Muitas empresas ainda formam preços com base na velha equação que parte dos custos, acrescenta as margens-objetivo, compara com a concorrência e determina o preço final. O problema é que essa “fórmula” não considera o benefício gerado ou o valor percebido pelo cliente.

É preciso entender o que é relevante para o cliente e quais são as necessidades de cada perfil. Isso requer análises cada vez mais customizadas, até mesmo com a utilização de ferramentas específicas apoiadas em Big Data que são utilizadas para acompanhar as mudanças de forma a potencializar o resultado.

Listamos abaixo as boas práticas de pricing que precisam ser adotadas para que possamos migrar do modelo de precificação tradicional para esse modelo mais estratégico:

  • Alinhamento com a estratégia da empresa e atuação de forma mais integrada entre as áreas de vendas, marketing e finanças;
  • Entendimento do perfil de cada cliente e suas necessidades;
  • Monitoramento da concorrência;
  • Controle dos custos, inclusive do custo de servir;
  • Conhecimento profundo da carga tributária incidente sobre os produtos e seu impacto sobre a rentabilidade;
  • Diferenciação dos produtos por segmentação de clientes ou por canais de vendas;
  • Compreensão da curva de oferta e demanda de cada produto, bem como sua elasticidade de preços;
  • Análise dos dados disponíveis, avaliando as margens dos diferentes tipos de clientes e entendendo o que contribui para o aumento ou diminuição do resultado;
  • Definição de metas de volume de vendas, margem de contribuição e rentabilidade final;
  • Implementação de um modelo de remuneração variável que valorize a equipe comercial e reforce o atingimento da rentabilidade alinhado ao volume de vendas e demais estratégias da empresa;
  • Utilização de soluções tecnológicas para formação, análise e acompanhamento dos preços;
  • Flexibilidade para adaptar-se às mudanças de comportamento dos clientes, consumidores e concorrentes;
  • Execução consistente das ações de pricing, alinhando-as com as estratégias do negócio.

A evolução das práticas de pricing está muito ligada ao grau de maturidade das empresas e de seus modelos de negócios. É importante ressaltar que sua adoção exige também uma mudança cultural e de mentalidade das pessoas e das organizações. Não se trata apenas de uma questão de metodologia e tecnologia e sim de uma questão sistêmica. Toda a empresa tem que estar alinhada com o objetivo final que é capturar o maior valor de cada cliente, maximizando assim o resultado final e fortalecendo o posicionamento estratégico da empresa e de suas marcas.