“Sundae” para acompanhar? O poder do “cross selling” na geração de receita



Por: Rodrigo Catani

O cross selling é uma das ferramentas de Vendas de Marketing mais interessantes para aumentar o ticket médio, a quantidade de itens por pedido e consequentemente a receita de uma empresa. Trata-se de oferecer um produto ou serviço adicional ao cliente quando ele já tomou a decisão de compra. Quando bem trabalhado, com itens que são complementares e realmente relevantes, é uma excelente maneira de agregar valor à venda. Claro que não pode se tornar um instrumento de venda casada e nem um spam, pois além de ilegal, gera irritação e insatisfação no consumidor.

O varejo de modo geral trabalha há muito tempo essa ferramenta. O exemplo clássico é o da rede de fast food em que antes de finalizar o pedido, a atendente pergunta: “sundae para acompanhar por mais x reais? Em cada segmento de negócios as opções são inúmeras, mas especialmente no varejo online, o impacto é impressionante. A Amazon (maior varejista do mundo) atribui cerca de 35% de suas receitas ao “cross selling”, algo como USD 70 bi por ano. Entender a relação entre as vendas adicionais para os diferentes segmentos de clientes e ofertar algo que tenha relevância no exato momento de fechar o pedido é o segredo do negócio. Claro que o varejo de modo geral ainda pode ampliar muito a atuação do “cross selling”, seja no autosserviço, na venda assistida e no e-commerce. Pensando no “omnichannel”, o produto comprado no site e retirado na loja também é uma oportunidade de gerar receita adicional ao oferecer algum produto ou serviço adicional. Nesse caso, é preciso que a loja esteja preparada para fazer essa abordagem de modo objetivo, rápido e com itens que tenham alto grau de complementariedade com o produto adquirido. Ter informações básicas tais como “quem comprou esse produto também comprou aquele” pode aumentar muito a chance de ser mais assertivo no momento da tentativa do “cross selling”.

Sinto falta de mais planejamento e integração entre fornecedores e varejistas para ampliar o potencial do “cross selling”. Ambos têm muitas informações e pesquisas sobre hábitos de consumo e do shopper, jornada do cliente, motivadores de compra etc. Mas o que de fato é utilizado para vender mais e agregar valor para o consumidor? De modo geral, no momento da venda a equipe comercial está tão pressionada para tirar o pedido e bater as metas que só se preocupa com o “sell-in”, ou seja, a venda para o varejo. Mas e quanto ao “sell-out”, a venda que o varejista fará ao consumidor? Esse deveria ser o verdadeiro drive de vendas, pois se o “sell-out” acontece, haverá novos pedidos. Já o foco somente no “sell-in” faz com que se perca de vista o verdadeiro propósito, atender bem ao consumidor. Algumas pessoas pensam que o “sell-out” cabe ao varejista ou à sua equipe de Trade Marketing. Boa parte da execução sim, mas a concepção de como o “sell-out” irá ocorrer tem que ser uma preocupação de toda a equipe comercial e de Marketing das empresas.

O “cross selling” é uma ferramenta que pode ser um importante diferencial competitivo para as empresas, tornando-as mais lucrativas que os concorrentes, mais resistentes a períodos de crise e mais sustentáveis no longo prazo. Como implementar essa ferramenta em cada empresa e em cada segmento de negócio é uma questão que precisa ser planejada, executada e “pilotada”.